Актуальные методы сегментирования потребителей - Экономическая психология: поведение потребителей, психология рекламы и психология продаж - реклама и маркетинг
Сегментирование покупателей на основе только социально-демографических характеристик уже не актуально. Особенно если речь идет о потребителях преодолевших условный класс "бедных".
Начиная со среднего класса и выше, сегментирование на основе формальных социально-демографических характеристик не выдерживает проверку практикой. Особенно, если речь идет о выборе концепции позиционирования.
Дело в том, что человек, достигший среднего достатка, сталкивается с существенно большим выбором, чем раньше. Это касается не столько самих товаров, сколько брендов. Разнообразных рекламных концепций. Здесь покупатель сталкивается с проблемой самоопределения - то есть выбора такого эмоционального фона бренда, который ему индивидуально близок.
Сегментирование потребителей по типам эмоциональных мотивов осуществляется методом психографического шкалирования.
Этот метод заключается в том, чтобы определить доминирующий стиль или образ потребления. На практике применение этого метода осуществляется путем анализа отношения респондента к утверждениям, которые характеризуют тот или иной психологический тип личности.
В компании "Мастерская Маркетинга" мы разработали следующую классификацию психотипов:
1. Выживающие (постоянно нуждаются в деньгах; доходы тратятся в основном на продукты питания; нетерпимы к рекламе).
2. Стремящиеся (часто сталкиваются с нехваткой денежных средств; склонны к приобретению маркирующих, знаковых товаров, на те средства, которые только могут себе позволить; не склонны экономить; к рекламе открыты).
3. Традиционалисты (покупки планируют заранее; привыкли экономить, хотя достаток позволяет приобретать бытовую технику, автомобиль; ориентированы на ценности долга, порядка и дисциплины; креативность, стремление к самореализации развиты слабо; к рекламе относятся скептически).
4. Новаторы (с удовольствием пробуют все новое; важнейшим является качество; склонны пореблять только брендовые вещи, к рекламе открыты).
5. Гедонисты (ориентированы на получение удовольствий; не имеют привязанности к вещам; самое главное поиск новых эмоций и ощущений; внимательны к деталям; к рекламе относятся прохладно).
6. Достигшие (потребляют только высококачественные, преимущественно эксклюзивные товары; внимательны к брендам; с удовольствием смотрят качественную рекламу).
Наши исследования показывают, что с ростом благосостояния аудитории увеличиваются доли сегментов, начиная с 4-го.
Предлагаемый подход к сегментации потребителей позволяет достаточно точно сфокусировать бренд. Потребители легко воспринимают заложенные в рекламу смыслы. В конечном счете это прямо отражается на продажах.
Актуальные методы сегментирования потребителей
Очевидно, что в зависимости от продукта на эту классификацию нужно ориентироваться по разному. И все же, можно от Вас какой нибудь пример использования это классификации в деле? Как преподносить один и тот же товар разным психотипам?