позиционирование бренда и разработка бренда: миссия бренда и создание бренда - Бренд и брендинг, бренды и товарные знаки, создание бренда, продвижение бренда - реклама и маркетинг
позиционирование бренда и разработка бренда: миссия бренда и создание бренда
Миссия бренда и правильное позиционирование бренда - создание бренда и разработка бренда
1. Миссия брэнда - быть востребованным у потребителей
Рациональные (функциональные) преимущества товара, значимые для целевой аудитории
Эмоциональные (основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя, имиджевые) характеристики марки, близкие целевой аудитории
2. Источники создания брэндов
Про себя любимого
Что вижу, о том пою
Подражательство, плагиат
Операция "Ы" Стереотипы
Аббревиатуры
др.
3. Стратегии брэндинга PULL и PUSH
В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок:
pull (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный, по сравнению со вторым
push (проталкивать) - в основу марки ложатся признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае, данный подход менее наукоемкий, но более затратный.
4. Технология Brand Lab
Для разработки успешного брэнда в рамках направления pull целесообразен следующий комплекс мероприятий (согласно технологии Brand Lab):
Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового брэнда
Анализ рынка
- сегментирование
- оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка
- изучение конкурентов
Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ
Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) брэнда
Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной
Творческая разработка альтернативных названий для брэнда
Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1-3
Проверка названий на "патентную чистоту", расстановка приоритетов названия для брэнда
Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки
Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидеров (1-3)
Сравнительное тестирование будущего брэнда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя
Окончательная корректировка элементов дизайна
Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка)
Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж)
Разработка стратегии продвижения марки на рынке
Позиционирование брэнда: типичные ошибки
В каждом сегменте рынка существует довольно большое количество марок, и с каждым годом их становится все больше. Для маркетологов наиболее фундаментальный вопрос: как сделать так, чтобы потребители выбрали именно вашу марку. Для этого, в первую очередь, необходимо понимать, что означает брэнд для потребителя.
Для потребителей наиболее фундаментальная роль торговой марки - это возможность уменьшить риск, связанный с выбором. Например, останавливаясь у МакДональдса, потребитель уже заранее знает, сколько времени займет обед, сколько он заплатит, какие вкусовые и эмоциональные ощущения испытает. Останавливаясь же у неизвестного ресторана быстрого питания, потребитель может об этом лишь гадать.
Позиционирование - это "размещение" марки в сознании потребителей. Вопреки распространенным заблуждениям, вопрос о преимуществах марки по сравнению с конкурентами вторичен. Наиболее фундаментальны вопросы:
a. для кого эта марка и
b. в каких ситуациях ее нужно использовать.
Коммуникация преимуществ товара/услуги перед конкурентами - это лишь один из инструментов объяснения, почему именно эта категория потребителей и именно в такой ситуации должна выбирать эту марку.
Позиционирование - не синоним рекламы и PR: Оно шире, и может коммуницироваться ценовой политикой (кто в России может вспомнить рекламу стиральных машинок Miele?), упаковкой, названием и т.д. Например, безалкогольные напитки "Черноголовка" существуют несмотря на провал рекламной кампании "Пейте без остановки напитки из Черноголовки", т.к. их позиционирование основано, в первую очередь, на упаковке.
ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Бренда
Все ошибки позиционирования бренда вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.
Желание быть маркой для всех (например, "Пиво сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");
Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (сравните рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");
Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (сравните рекламу водки "Флагман" с рекламой десятков брэндов водки, затерявшихся на полках магазинов);
Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования (например, Пепси /Черри, Твист/, Балтика с фруктовыми вкусами);
Несоответствие позиционирования бренда представлениям потребителей о товарной категории (Почему в первой половине 90-х годов Колгейт проиграл Бленд-А-Меду?);
Акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов ("Лада - ключ к дорогам России");
Излишнее увлечение "креативностью". Например, имиджевая реклама для неимиджевых товаров ("Раптор - не пытайтесь договориться с тараканами");
Попытка построить позиционирование бренда на низкой цене (сравните соки "Тонус" и "Любимый Сад", или стиральные порошки "Би Макс" и "Дося");
"Размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов);
Неудачное исполнение концепции (например, реклама шоколада Нестле "Хочешь молока"? или батончиков "Финт").