Маркетинговое исследование клиента предполагает психологическое изучение существующих (осознанных) и скрытых потребностей. Практика бизнеса показывает, что изучение и удовлетворение именно скрытых потребностей клиента всегда приносит фирме коммерческий успех.
Обычно индивидуум находится под влиянием многих мотивов, которые разнонаправленны (противоречивы) и не совпадают по времени. Однако конкретное покупательское поведение клиента на рынке предопределяется, как правило, двумя-тремя или даже одним главным побудительным мотивом, например уровнем качества товара.
Мотивы человека делятся на рациональные, иррациональные и эмоциональные. Иррациональные мотивы невозможно объяснить с позиций человеческой логики. Их виды, содержание и формы могут быть самыми различными.
К рациональным мотивам относят:
прибыль или экономия (естественное желание человека разбогатеть или эффективно расходовать деньги);
снижение риска (чувство уверенности, надежности и стабильности сегодня и завтра);
удобства и уровень комфорта (максимизация приятных ощущений от использования товара);
качество и уровень стабильности качества товара (они играют и будут играть определяющую роль на покупательское поведение);
цена и стимуляторы сбыта (приемлемые цены и условия продаж вызывают благорасположение к фирме);
предпродажный и послепродажный сервис (создание атмосферы предсказуемости и надежности в отношениях «клиент — производитель»).
К эмоциональным мотивам относятся следующие:
признание покупателя как личности (ощущение человеком, что его видят, ценят и уважают);
личная власть и влияние (это может дать как сам товар, так и процесс обслуживания клиента);
познание (нацеленность на новые знания, действия, достижения научно-технического прогресса);
следование моде (достаточно сильный мотив, особенно в богатых странах);
желание быть принятым в обществе (в той или иной степени люди хотят нравиться окружающим, соблюдая общепринятые нормы и правила, в том числе при покупке товаров).
Во многих случаях эмоциональные мотивы человека перевешивают рациональные.
В зависимости от вида доминирующих мотивов модель покупательского поведения бывает экономической, социологической и психологической.
Экономическая модель основана на предположении, что покупатель отличается умом и сообразительностью, т. е. базируется на понятии здравого прагматизма.
Социологическая модель предполагает, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда. Факторами данной модели являются: культура, социальные классы, референтные группы (союзы, партии, движения, клубы и т. д.), семья, социальные роли и статусы (например, элита вынуждена покупать престижные товары).
Психологическая модель предполагает, что решающее влияние на покупательское поведение оказывают следующие факторы: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.
Источник: