Можно ли методом eye tracking тестировать рекламу? - Маркетинговые исследования, маркетинговый анализ, рекламные исследования, анализ рынка, мониторинг СМИ - реклама и маркетинг
Можно ли методом eye tracking тестировать рекламу?
Ныне на рынке маркетинговых и рекламных исследований можно встретить такую услугу как тестирование качества рекламы методом анализа движения глаз (eye tracking). Есть статьи, и даже книги, пропагандирующие указанный метод. Однако, для специалистов в сфере маркетинга и рекламы, как представляется, во многом остаётся не прояснённым вопрос о том, насколько метод eye tracking реально эффективен в деле тестирования рекламных стимулов, Попробуем рассмотреть историю вопроса и некоторые факты.
В конце 19-го века парижский офтальмолог Луи Эмиль Жаваль (Louis Émile Javal) первым описал движения глаз во время чтения. Он установил − глаза не перемещаются равномерно вдоль линии текста, а делают короткие быстрые движения (скачки) с короткими остановками (фиксациями). Открытие Жеваль было основано на его визуальных наблюдениях за движением глаз читающих.
Позднее, учёный с мировым именем, советский психолог Альфред Ярбус, в своей книге «Роль движений глаз в процессе зрения» (1965), на основе проведённых им экспериментов, написал: «Все отчёты... показывают окончательно, что характер движения глаз или абсолютно не зависит или только очень немного зависит от материала картины…» [ ]. То есть по движению глаз нельзя ничего сказать о качестве визуального стимула и об особенностях его психологического воздействия на воспринимающего. Важно указать − приведённый факт поныне является признанным мировой академической наукой.
То есть ещё в 1965 году было доказано, что нет никакой связи между характером движения глаз и качеством визуального стимула, особенностями его влияния на человека. А значит метод анализа движения глаз для тестирования рекламы непригоден. На этом можно было бы закончить настоящую заметку, но приведём ещё несколько фактов и аргументов.
Профессор МГУ Юлия Гиппенрейтер, в своей работе «О движении человеческого глаза» (1978), писала: «…длительность фиксаций не имеет строгой корреляции с содержанием процесса, скрывающегося за ними... Записи движений глаз не дают возможности восстановить содержательно-динамическую сторону процесса зрения» [ ].
Проведённые исследования выявили некоторые, вполне ожидаемые, особенности движения глаз. При переводе взгляда предпочтение «отдается фрагментам изображения с максимальной яркостью, максимальным контрастом и объектам большой величины» [ ]. А при осмотре, например, изображений лиц «точки фиксаций взгляда концентрируются в областях глаз, носа, рта и контура лица» [ ].
Ю. Б. Гиппенрейтер и другие исследователи обнаружили, что интервалы между скачками взгляда могут иметь статистическую связь со степенью трудностей, испытываемых человеком при восприятии визуальной информации. Но это довольно слабый инструмент для анализа восприятия рекламы.
Тем не менее, в маркетинге продают (и покупают) услугу тестирования качества рекламы и сайтов методом eye tracking. Возможно, заказчиков такого тестирования рекламных стимулов подкупает обаяние факта «использования девайса» − приборам привыкли доверять. Но устройство для отслеживания движения глаз, не даёт информации о качестве рекламного стимула, собирая данные о том, на что человек направляет взгляд больше, на что меньше и какова типичная траектория взгляда.
«Идеология eye tracking» в значительной части основана на простом допущении: «привлекает внимание − значит увеличивает продажи». Но, например, человек может смотреть долго и возвращаться к какой-то части изображения, и в том случае, если это ему приятно, и в том случае, если ему неприятно.
К тому же, как известно, большая часть впечатлений от увиденного формируется за счёт периферийного зрения, а этот феномен никак не фиксируется, и не может фиксироваться, приборами eye tracking. Например, человек видит красивый закат солнца, ему не надо особо двигать глазами − он видит его «весь и сразу», и в основном за счёт периферийного зрения. А «анализ движения глаз», скорее всего, покажет, что человек «мало и вяло» двигал глазами, «значит, ему было неинтересно и неприятно»…
Но, главное, надо помнить − человек «видит» не глазами, человек воспринимает визуальную информацию, переработанную центрами обработки визуальной информации в мозгу. После того, как произошла идентификация визуального образа (не в глазах, а в мозгу), к нему «добавляется» личная история человека – его ассоциации, воспоминания, чувственный и интеллектуальный опыт, усвоенные им социальные нормы, установки, отношения и проч. И только после этого, в контексте всего своего опыта, в мозгу человека возникает «влияющий образ». А как он при этом двигал глазами, не так важно. «Качество» образа, возникшего в мозгу, характер его воздействия на человека, прибору, фиксирующему движения глаз, понятное дело, не ведомо. Иными словами, то, как человек «отсмотрел» объект, ровным счётом ничего не говорит о том, что он «увидел».
Как бы взгляд не перемещался по изображению, важно целостное восприятие образа, ведь действуют на зрителя не отдельные точки рекламного стимула, а их совокупность («гештальт»). Потенциальный потребитель, осмотрев дизайн автомобиля или платья «уносит» с собой целостный образ – а какой, определить по движению глаз невозможно. Потому использование метода анализа движения глаз (eye tracking) в деле оценки качества рекламных стимулов не корректно.