Регистрация Вход

Зарегистрирован: 06.02.2012

Конкурентоспособность — комплексное понятие. Она характерна и для товара, и для предприятия, и даже для региона и страны в целом. Не говоря о конкурентоспособности технологий, персонала, идей, информации и чего угодно ещё.
Возможно, поэтому до сих пор не выработано единого подхода ни к определению собственно понятия конкурентоспособности, ни к построению характеризующей её системы показателей.
Конкурентоспособность — явление комплексное, и оценивать её можно с различных позиций. Принципиально можно выделить четыре субъекта, каждый из которых, независимо от других (и на основе только ему присущих критериев оценки), оценивает конкурентоспособность чего-либо. Это:

потребители;
производители;
инвесторы;
государство.

У каждого из них есть свои интересы: потребитель заинтересован в том, чтобы, приобретая набор товаров и услуг, получить максимальную полезность (пользу). Производитель заинтересован в том, чтобы затратив минимум усилий, получить максимально возможный результат (прибыль); инвестор заинтересован в том, чтобы проект, в который он вкладывает свои деньги, принес ему доходность достаточно высокую, чтобы можно было считать этот проект перспективным и целесообразным; наконец, государство заинтересовано в обеспечении эффективности использования имеющихся на его территории ресурсов (труда, земли, капитала, знаний, предпринимательских способностей), но при этом — чтобы соблюдались определенные социальные стандарты.

Конкурентоспособность можно рассматривать и с других позиций. Как свойство товара, она является отражением соотношения цены и качества: готов ли потребитель заплатить назначенную цену за продукт определенного качества. Как свойство предприятия, её можно оценивать как способность быть успешнее других предприятий, быть в числе лидеров. Как свойство отрасли, конкурентоспособность отражает способность предприятий, входящих в отрасль, продавать свои товары на рынке, где за деньги покупателя борются товары различных отраслей.

Исходя из целей оценки конкурентоспособности объектов можно построить матрицу критериев оценки конкурентоспособности. В ней по одной оси расположим объекты, а по другой — субъекты оценки конкурентоспособности (см., например, в википедии). На пересечении строк и столбцов можно представить критерии или показатели оценки конкурентоспособности. Следует отметить, что приведенная матрица позволяет построить «стройную» систему показателей конкурентоспособности, ориентированную на конкретную задачу (например, оценка конкурентоспособности товара предприятиями).

Конкурентоспособность товара потребитель оценивает с точки зрения своих потребностей и полноты их удовлетворения. Это наиболее часто встречающееся определение конкурентоспособности. Обладая ограниченными возможностями (не только финансовыми, поскольку сам процесс потребления обусловлен некоторой «технологией», а следовательно — и «производительностью»), потребитель стремится максимизировать степень своей общей удовлетворенности.

Конкурентоспособность предприятия оценивается им с точки зрения положения предприятия на рынке (известное / неизвестное; давно ли работает; какую долю рынка занимает; какие гарантии дает; какая степень доверия предприятию у других потребителей, какие отзывы о качестве его продукции).

Конкурентоспособность отрасли оценивается потребителем с точки зрения приоритетности его собственных потребностей, подлежащих удовлетворению. Так, получив годовую премию, у потребителя (частное лицо) может возникнуть выбор, что купить на эти деньги — новую мебель на кухню, новую стиральную машину или путевку в экзотическую страну: в этот момент наблюдается межотраслевая конкуренция. Как только потребителем отдается приоритет конкретной отрасли, конкуренция с точки зрения потребителя переходит в плоскость конкуренции предприятий, а затем и товаров. В различных экономических условиях (уровень доходов, уровень цен, ожидания и т.п.) уровень конкурентоспособности отраслей (при прочих равных) окажется различным. Проявится это прежде всего в различиях в эластичности спроса на продукцию (товары, работы, услуги) различных отраслей.

Конкурентоспособность страны с точки зрения потребителя оценивается как уровень качества жизни, который обеспечивается потребителю.

Таким образом, потребитель оценивает конкурентоспособность любых объектов с точки зрения степени удовлетворения своих потребностей и уровня их значимости (более значимые потребности должны быть удовлетворены раньше, чем менее значимые).

Производитель оценивает товар с точки зрения суммы прибыли, которую тот может принести. С одной стороны, это рентабельность (сколько копеек прибыли приносит 1 рубль затрат), однако в отраслях с быстрой оборачиваемостью активов (например — торговля) можно получить гораздо большую прибыль за счет снижения рентабельности продаж, но увеличения оборачиваемости товаров. Предприятия производитель оценивает как своих конкурентов, поэтому важнейшими характеристиками для него являются соотношение цены и качества выпускаемой продукции, соответствие последней техническим, экологическим и прочим нормам и стандартам. Отрасль производитель оценивает с точки зрения рамочных условий и своего положения на рынке. С этих позиций оцениваются средний уровень рентабельности, целесообразность работы в отрасли или выхода из неё. Страну производитель оценивает с точки зрения наличия необходимых ему ресурсов, их качества и доступности (физической и экономической).

Инвестор оценивает эффективность своих вложений (как свершившихся, так и потенциальных), поэтому важнейшими характеристиками товара с точки зрения инвестора являются его востребованность и уровень рентабельности продаж (инвестора интересуют не столько единичные сделки с высокодоходными товарами, сколько массовые продажи, приносящие доход больше той суммы, которую инвестор мог бы получить, вложив свои средства в другое производство). Конкурентоспособность предприятия означает для инвестора не только рентабельность предприятия как цельной системы, но и его экономическое положение, финансовая устойчивость (высокий уровень рентабельности может быть достигнут путем совершения высокодоходных, но спекулятивных сделок, имеющий недопустимо высокий уровень риска). Соответственно, страну или регион инвестор оценивает как площадку, на которой можно (или не стоит) строить свой бизнес; важнейшим показателем конкурентоспособности страны (региона) является инвестиционный климат.

Государство оценивает конкурентоспособность товара с точки зрения его востребованности и социальной значимости. Если отечественный товар является социально значимым, но он стоит значительно дороже импортного, государство может повлиять на эту ситуацию, применив либо субсидии и дотации отечественному производителю, либо квоты и таможенные барьеры к зарубежным поставщикам. Предприятия оцениваются государством с точки зрения их роли в экономике: насколько продукция предприятия востребована и значима, каковы объемы продаж. Чем выше уровень этих показателей, тем предприятие с точки зрения государства более конкурентоспособно. Отрасль оценивается государством также с позиций востребованности производимой ей продукции, объемов продаж и значимости для экономики продукции и отрасли в целом. Конкурентоспособность страны может быть оценена государством с точки зрения эффективности использования ресурсов (с учетом их качества), а также с позиции показателей платежного баланса страны: если баланс положительный, то страна (а следовательно — отрасли, предприятия, продукция) конкурентоспособна, иначе — нет.

Описанная система критериев оценки позволяет определить (описать комплексно) конкурентоспособность любого объекта оценки, с учетом предъявляемых к нему требований всех субъектов такой оценки. Кроме того, по матрице, на примере конкретного субъекта оценки можно проследить взаимосвязь различных уровней конкуренции (между товарами, предприятиями, отраслями и регионами).

Хочется услышать мнение профессиональных маркетологов относительно применимости этой системы на практике - в планировании и подготовке продвижения товаров.

P.S. Более подробную информацию ищите в википедии и через поиск по моей фамилии. Возможно, когда-нибудь я и дам прямые ссылки на материалы по этой теме...

Форум Маркетинг и реклама - форум маркетологов, рекламистов, продавцов