Регистрация Вход

Зарегистрирован: 04.08.2005

Почему не каждая карта выигрывает

Дисконтные карты и программы лояльности, дисконтные программы - разработка дисконтной карточной программы

Разработка дисконтной карточной программы начинается с выбора карточки и тех привилегий которые предоставляются потребителю. Успех кампании во многом зависит от того, насколько выбор формы реализации проекта соответствует целям компании-инициатора.

Развитие карточных программ, совершенствование технологий и механизмов зависит в первую очередь от целей и задач, которые ставит перед собой компания. В основном карточные программы нацелены на привлечение и удержание наиболее прибыльных клиентов. Так, например, цель карточной программы петербургской сети магазинов одежды Forum Outlet сформулирована следующим образом: привязать к себе тех, кто способен заплатить большие деньги. Порог вхождения в данную карточную программу составляет 3000 рублей, что вполне по карману среднему классу. Те, кто не способен осилить эту сумму, получают не карты, а купоны, то есть скидку на конкретный срок.

Карты лояльности покупателей (loyalty-card) - это карты, не имеющие расчетной функции, а применяющиеся для вычисления специальных призовых баллов (bonus points), количество которых зависит от стоимости покупок. Карточки, предоставляющие скидку, также относятся к картам лояльности.

Цель карточной программы может быть имиджевой. Так, карточная программа "Адаманта" рассчитана на поддержание имиджа холдинга, ее цель - постоянное поддержание на слуху имени холдинга. Клиент обращается в разные фирмы и всякий раз получает напоминание об "Адаманте" и магазине, где он совершил покупку и стал обладателем карточки. Цель считается достигнутой тогда, когда покупатель начинает пользоваться исключительно карточками "Адаманта" и VISA.
Классификация карт лояльности
Существует много вариантов классификации карточных программ. При этом каждый новый признак классификации может стать реальным конкурентным преимуществом всей системы, если окажется действительно значимым для клиента и не будет иметь аналогов на момент внедрения. Приведем классификацию карт лояльности, базирующуюся на правиле 4 "P": product (товароориентированные признаки), price (ценовые признаки), population (признаки, отвечающие на вопросы: кто использует продукт? для кого он предназначен? Здесь "population" рассматривается вместо стандартного компонента концепции 4 "p" - "place"), promotion (признаки, отвечающие на вопрос: как продвигается продукт?).
Товаро-ориентированные признаки
По количеству компаний-партнеров - участников программы
Коалиционные
В рамках одной компании
Коалиционные программы лояльности являются трендом развития программ лояльности во всем мире.
Отдельные участники внутри коалиционной программы могут иметь следующие статусы/роли:
компания-внешний партнер - участник программы;
компания-партнер в рамках холдинга, реализующего программу;
отдельно выделенный оператор.
Самой совершенной считается ситуация, если идеолог карточной коалиционной программы становится отдельно выделенным оператором, и бизнес-интересы компаний-партнеров - участников системы - соблюдаются максимально. Российский пример организованной таким образом структурной модели - корпорация "Ростик Групп" с отдельно выделенной компанией-оператором "Почетный гость".
Существенным преимуществом коалиционных программ является большое количество участников-внешних партнеров и широкая география их распространения. Среди наиболее масштабных российских проектов такого рода можно выделить: московскую программу Mnogo.ru (более 250 участников) и петербургскую программу "Стиль жизни" холдинговой компании "Адамант" (более 300 участников). Компанией номер два по вышеприведенному критерию в петербургском списке ранее значилась компания "Алеко" (40 участников). На момент написания статьи на сайте компании "Алеко" значилась следующая информация: "Работа через наш сайт приостановлена на неопределенное время по техническим причинам. О начале работы мы сообщим на нашем сайте и адресной рассылкой новостей", а из комментариев сотрудников компании становилось ясно, что количество магазинов сократилось с четырех до двух. Этот пример подтверждает факт, что существование карточной программы с разветвленной партнерской сетью не способно уберечь компанию от кризисных ситуаций.
Важным признаком коалиционной программы является значительность имен компаний - внешних партнеров и суммы их скидок. Например, сумма скидки на аренду номера в "Невском Паласе" по карточной программе "Адаманта" составляет 70%. Среди коалиционных карточных программ есть совместные и с банковскими платежными системами. Среди примеров - платежно-дисконтная карта "Адамант" -VISA ПСБ.
По видам поощрений
Скидки
Подарки/Призы
Билеты на мероприятия
Баллы другой скидочной программы
Участие в благотворительном фонде
Прочее
Директор по развитию проекта Mnogo.ru Марк Напартович комментирует ситуацию с вариантами поощрений следующим образом: "Большинство компаний согласны давать обычные скидки (дисконт), денег на них уходит очень много. Московский альянс "Шесть семерок" - ("Седьмой континент", "М.видео", "Спорт-мастер" и т. д.) каждый год тратит на скидки около 50 млн долларов. Настоящая система лояльности позволяет вернуть все эти затраты, то есть реинвестировать их в маркетинг. Задача Mnogo.ru - заставить работать те же самые скидки, то есть капитализировать их, чтобы компания и ее клиенты могли получить за них еще что-то. Происходит это следующим образом: все партнеры-участники программы переводят свои скидки в компанию Mnogo.ru, а потребитель получает баллы, бонусы и потом призы. При этом предоставляются именно те призы, которые наиболее интересны клиенту. В качестве призов предлагаются как продукты партнеров, так и сторонних компаний. В этом случае партнеры за те же самые деньги помимо одаренных клиентов получают информацию и аналитику, а также возможность персонализировнного общения с клиентом".
Бонусы считаются более эффективным инструментом повышения лояльности, чем скидки, в силу следующих причин:
Ввиду перенасыщенности рынка скидками, потребителям более интересен игровой момент: накопление очков, получение призов.
Для накопления недостающего количества бонусов потребитель тратит больше и чаще.
Бонус воспринимается потребителем как инвестиции в будущую покупку, а скидки как вклад денег в уже сделанную.
В случае бонуса увеличивается воспринимаемая ценность товара или услуги, так как помимо самого товара или услуги покупатель получает еще и бонусы.
В зависимости от того, что накапливается
Бонусы
Очки
Рубли/Доллары
Мили
Скидки
У авиакомпаний тематика связана с милями и несколько отличается от бонусов и скидочных систем в сфере обслуживания. Пассажиры набирают баллы в зависимости от типа салона и дальности полета, которые по мере накопления используются для бесплатного полета.
По количеству карт, задействованных в карточной программе
Одна
Несколько
"Адамант" выпускает дисконтные карты трех типов: "Классик", "Серебряная" и "Золотая". Получить карту более высокого уровня можно, накопив на предыдущей карте определенную сумму или совершив единовременную покупку на сумму, являющуюся порогом вхождения в систему. Так, владельцы классической карты могут получить "Серебряную" двумя способами: совершив разовую покупку (оплата услуг, заключение договоров) на предприятиях компании "Адамант" на общую сумму 8000 у. е., либо накопив на карте "Классик" сведения о покупках (оплаченных услугах, заключенных договорах) на предприятиях компании "Адамант" на общую сумму 8000 у. е.
Технологический признак (по используемой технологии)
Карты с магнитной полосой
Карты со штрихкодом
Карты с памятью
Скретч-карты
Если карточка снабжена микросхемой, то счет обычно находится в ее памяти, для других видов счет - конкретная запись в базе данных.
В магазинах Forum Outlet на карточках используется штрихкод ЕAN13. Каждой карточке присваивается индивидуальный номер. Когда она выдается, человек заполняет анкету. В программе 1С в справочник "Дисконтные карты" вносятся следующие данные: Ф.И.О. держателя карты; номер карты, которой соответствует номер штрихкода; стартовая сумма, заплаченная покупателем перед тем, как он получил карточку. Процент к этой сумме выставляется автоматически. Есть еще справочная информация: контактные телефоны владельца, а также место и дата выдачи карточки. Информация из 1С сгружается на кассы, что занимает около часа. Когда в следующий раз покупатель приходит с карточкой, продавец сканером для штрихкодов проводит по карточке и получает информацию в БД. Информация о покупке по этой карте снова попадает в 1С и приплюсовывается к тому, что было занесено ранее.В проекте Mnogo.ru задействованы скретч-карточки, которые предоставляют возможность начисления баллов без введения автоматизации у партнеров. Клиент при покупке получает бонусы на карточках, которые можно активизировать, позвонив по телефону. Поскольку у каждой скретч-карты номер уникальный, впоследствии можно отследить, где эти бонусы тратились.
Временной признак (срок действия)
Без ограничения срока действия
С ограниченным сроком действия
По правилам восстановления в случае утери
С возможностью восстановления в случае утери
Без возможности восстановления в случае утери
Компания "Почетный гость" не несет ответственности за сохранность баллов на потерянной карте. В случае утери карты, участник должен незамедлительно сообщить об этом по телефону (звонок бесплатный) или по e-mail.
По использованию вспомогательных материалов
С использованием каталогов
С использованием прочих вспомогательных материалов
Без использования
Карточная программа петербургской сети гиппермаркетов "ОКЕЙ" предусматривает наличие каталога, в котором публикуются сведения о товарах со скидкой. Каталоги издаются два раза в месяц и содержат сведения о 200-250 товарах. Скидка может колебаться от 20 до 40% и даже больше. Идеологи этой карточной программы стремятся к тому, чтобы предложения, включенные в каталог, были самыми выгодными в городе, поэтому в него заносятся самые популярные позиции. Каталог не содержит даже вилки цен, там зафиксирована только та цена, которая в данный момент предлагается картовладельцу. Товары в каталоге структурированы следующим образом: вначале идут сезонные товары, гардероб, товары для дома, техника, автотовары, затем продукты (сначала - собственная кулинария гиппермаркета "ОКЕЙ", далее - остальные продукты).
По географии действия 3 ур
Международные
На территории одной страны
На территории нескольких городов
На территории одного города
Ценовые признаки
По возможным вариантам оплаты
С возможностью оплаты по безналичному расчету
Без возможности оплаты по безналичному расчету
По стоимости
Платные
Бесплатные
Платные карты подразделяются в зависимости от величины порога вхождения. Порог вхождения в карточную программу "Стиль жизни" петербургской холдинговой компании "Адамант" составляет 550 евро. Уровень магазинов "Адамант" выше среднего, поэтому карта доступна только тем, у кого есть деньги. Элитность - принципиальное отличие этой карточной системы от других.
Порог вхождения в карточную систему "Форума" составляет 3000 рублей. "Форум" периодически проводит локальные акции продолжительностью 2-3 месяца, во время которых карточку можно получить не за единовременную покупку на 3000 рублей, а за накопленные в течение трех месяцев чеки на сумму в 3000 рублей. Недавно "Форум" проводил акцию, в рамках которой карточку можно было получить, предъявив чек на 1000 рублей. Она была инициирована для увеличения клиентской базы и возможности осуществлять масштабную рассылку.
C позиции Population
По социальному статусу
Карточки, рассчитанные на элитных клиентов
Карточки, рассчитанные на покупателей, относящихся к среднему классу
Прочие
C позиции Promotion
Продвигаемые с помощью
Стимулирующих рекламных акций
Информационных рекламных акций
Прочих рекламных акций
Без рекламной поддержки
Совершенствование карточных систем
Совершенствовать карточную систему без расширения штата сотрудников и внедрения соответствующего программного обеспечения сложно. Для того чтобы отслеживать партнеров, собирать с них отчеты, постоянно напоминать им про скидки, необходим целый отдел. На это компании идут довольно редко, как правило, не хватает ресурсов, система выходит из-под контроля и постепенно умирает.
Дисконтный отдел "Адаманта" был создан три года назад, сейчас в нем работает пять человек. Первоначально картами занимались два человека. Тогда в программе участвовали только предприятия, входящие в холдинг "Адамант" (50 предприятий). Когда система стала обрастать сторонними партнерами и возникла необходимость постоянно следить за ними, был создан отдел, который работает как единая система.
В "Трансаэро" в отделе по работе с часто летающими клиентами работает семь человек: клиентская группа работает непосредственно с пассажирами, другая часть отдела занимается начислением баллов. В качестве программного обеспечения используется программа московского разработчика "Гиппер Софт".
Карточные программы совершенствуются в сторону персонализации. Имя держателя пластиковой карты Mnogo.ru написано на самой карте и на ее магнитной полосе. Это используется не только при рассылке, чтобы обратиться к клиенту по имени, но и для выявления клиентского профиля и оптимизации рассылаемых сообщений под этот профиль. К примеру, женщинам лучше посылать сообщения о духах, а мужчинам - об автокосметике. Помимо рассылок компании-партнеры - участники программы Mnogo.ru - проводят персонализированные опросы и получают аналитику по клиентам-держателям карт. Обычный магазин через собственную систему может узнать только то, как покупатели ведут себя на его территории. В Mnogo.ru можно запросить информацию о поведении покупателей во время покупок в другом месте. Когда совершается покупка, карта активизируется и оператор знает, где клиент какую сумму потратил. Например, магазин "Связной" перед тем как сделать предложение своему клиенту, узнает, на какую сумму тот совершает покупки в "Le Futur", в каких ресторанах он ест и сколько денег при этом тратит. Предложения этому клиенту делаются, исходя из его подробного профиля и потребительского поведения, то есть предлагается телефон с товарными и ценовыми характеристиками, наиболее удовлетворяющими клиента.
Членов клуба Mnogo.ru можно рассматривать как фокус-группу: есть возможность отследить поведение новых и постоянных клиентов, а динамика и по тем и другим позволяет оценить эффективность рекламных акций.
Директор по маркетингу петербургской сети гипермаркетов "ОКЕЙ" Кристьян Маароос говорит: "Во всем мире карточная программа является не основным, а лишь дополнительным инструментом повышения лояльности. Более важно, как работает магазин, как ведется обслуживание. Но, если конкуренция разовьется настолько, что сетей, которые не очень отличаются друг от друга, станет много, и у людей появится больший выбор, то важность этих программ значительно возрастет".
Менеджер по коммуникациям программы "Почетный Гость" Наталья Маркина напротив утверждает, что продвигаемая ее компанией карточная программа - главный маркетинговый инструмент, задача которого не только увеличение числа приверженцев компании, но и установление долгосрочных взаимоотношений с ними.

Программа лояльности как инструмент конкурентной борьбы
Алексей Самсонов, начальник отдела маркетинга, компания «НКТ»
Что может предложить ритейлер клиенту, чтобы последний сделал выбор в его пользу? Время ценовых войн проходит, сервис невозможно улучшать до бесконечности, остается - переход на персонализированные отношения со своими клиентами и их кастомизация. Это и есть программа лояльности.

Сегодня практически любая компания, занимающаяся розницей, создает свою программу лояльности. С одной стороны, это дань моде, с другой - необходимость.

Внедрение программ лояльности, помимо создания привязанности у клиентов, может преследовать следующие цели: увеличение торгового оборота, маркетинговые исследования, проведение промоушн-акций и др.

Практически каждая программа лояльности служит для поощрения клиента и для получения информации о нем. Если какая-то из двух составляющих отсутствует, то это уже не программа лояльности. К примеру, дисконтная система без обратной связи с клиентом не является программой лояльности. Клиенту предоставляется скидка в зависимости от наличия у него дисконтной карты, а не в зависимости от его лояльности продавцу. У потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям.

Какие бывают программы лояльности
Программы поощрения постоянных клиентов можно условно разделить по нескольким признакам. (Условность деления объясняется тем, что эти признаки в той или иной комбинации присутствуют практически во всех программах.) Программы лояльности в качестве элементов могут включать в себя различные промоушн-акции и рекламные кампании. Например, программы лояльности можно разделить по следующим типам:

дисконтные и призовые;
с прямым дисконтом или отложенным;
работающие в рамках одной компании или ко-брэндинговые;
программы независимых операторов или созданные конкретной компанией исключительно для себя.
На Западе программы лояльности в современном виде начали развиваться лет тридцать назад, первыми их начали вводить авиакомпании. Сегодня любое мало-мальски крупное предприятие не только имеет собственную, но и участвует в независимых программах. Известная британская сеть Tesco благодаря своей программе увеличила торговый оборот на 85%.

В России повторяется опыт западных компаний.

Как и на Западе, пионерами выступили авиакомпании. Одна из первых программ лояльности в России - программа авиакомпании "Трансаэро" - "Трансаэро-привилегия", построенная на учете баллов, начисляемых пассажиру за каждый рейс на борту любого самолета авиакомпании. Набрав определенное число баллов, пассажир может получить вознаграждение: бесплатный авиабилет или бесплатное повышение класса. Например, за каждый перелет Москва-Новосибирск в эконом-классе начисляется 320 баллов, туда и обратно - 640, в бизнес-классе - соответственно 480 и 960. Чтобы получить бесплатный билет Москва-Новосибирск в эконом-классе, нужно набрать 4000 баллов, билет туда и обратно - 8000, в бизнес-классе - 6000 и 12 000 соответственно.

Другой пример - из 1998 года, это программа торгового дома "Техноимпорт", имеющего 16 магазинов в Калининграде. В этом проекте в качестве клиентской используется микропроцессорная карта, которая является дисконтной, то есть при совершении покупки (транзакции) с нее считывается фиксированный процент скидки, вводится сумма покупки, в зависимости от величины которой начисляются бонусы. Когда количество бонусов окажется выше некоторого граничного значения, карта заменяется более престижной - с большим процентом скидки. Например, "серебряная" - "золотой". Кроме того, системой предусмотрена возможность организации приема карт других организаций.

Примеры создания российских программ лояльности:
Программа "АЭРОФЛОТ БОНУС" (1999 год)
Программа торгового дома LeVall в Новосибирске (1999 год)
Программа "ПОЧЕТНЫЙ ГОСТЬ" ресторанной сети "РосИнтер" (1999 год)
Первая бонусная программа, управляемая независимым оператором - Клуб Много.Ру (2001 год)
Программа сети магазинов обуви Fabi, Vichini, Baldinini (2001 год)
Программа сети магазинов фирменной одежды Gregori (2003 год)

Еще одна программа лояльности заслуживает внимания: программа компании "М.видео", обладающей сетью магазинов бытовой техники. На момент введения программы в "М.видео" уже имелось более 100 тысяч фирменных дисконтных карт, которые были заменены на новые, и создана клиентская база. В результате средняя сумма покупки владельца карты выросла на 40%, а количество повторных покупок увеличилось на 10%. Причем в общем товарообороте доля покупок, сделанных владельцами карт, увеличилась с 43% до 55%.

Примером коалиционной программы лояльности может служить объединение в начале 2001 года в единый пул пяти московских сетей, торгующих неконкурирующими товарами, - "Седьмой континент" (продукты питания, доля на рынке), "М.видео" (бытовая электроника), "Арбат-Престиж" (парфюмерия), "Старик Хоттабыч" (товары для ремонта) и "Спортмастер" (спортивные товары). Компаниям на момент образования пула принадлежало 63 магазина, совокупный оборот в 2000 году составлял 410 млн долларов.

В рамках этого пула проводятся рекламные акции, действует единая информационная система "777-777 +", обеспечивающая телефонный доступ к каждой сети через один телефонный номер, а также действует взаимоприем дисконтных карт всех участников пула. После того как в апреле 2002 года компания "М.видео" развернула у себя накопительную систему поощрения покупателей, уже в конце того же года участники пула заявили о создании такой же программы для всего пула.

Калининградская компания "Хэлп-Кириши", владеющая крупной сетью АЗС, внедрила у себя программу лояльности, направленную на привлечение в качестве постоянных клиентов частных автовладельцев. Программа была построена на основе системы безналичных расчетов на АЗС Petrol Plus, разработанной московской компанией НКТ. Важно еще и то, что в качестве клиентских использовались микропроцессорные карты. Помимо традиционных кошельков, денежного и бензинового на карте "Хэлп-Кириши" размещен также бонусовый кошелек. Ключевым моментом в работе с клиентами стало введение накопительной скидки.

В программе лояльности московской сети магазинов обуви Fabi, Vichini, Baldinini также используются смарт-карты. В зависимости от суммы покупки на клиентскую карту начисляется определенное количество бонусов и в соответствии с их накоплением определяется размер скидки, положенной клиенту. Эффективность применения подобной системы оказалась достаточно велика: начальный тираж карт составлял 5000, через год их количество было увеличено до 8000, сегодняшний тираж - 15 000.

В этом году сеть магазинов "Ароматный мир" внедрила у себя программу лояльности с накопительным дисконтном.

Что мешает развитию программ лояльности?
В сфере развития программ лояльности существует немалое количество нерешенных проблем - в первую очередь правовых. В законодательстве недостаточно учитываются маркетинговые потребности предприятий, слабо проработан вопрос о величине предоставляемой скидки. Налоговые органы могут инициировать проверку, если величина скидки превышает 20% от среднерыночной цены, предприятию придется доказывать, что это было вызвано маркетинговой политикой.

Другая проблема - недостаточный опыт, что приводит к неумению организовать эффективную кампанию по информированию потребителей о действующих программах.

Компаний, занимающихся разработкой и внедрением программ лояльности, немного. Хватит пальцев на одной руке, чтобы сосчитать тех, кто предлагает действительно качественные продукты в этой области. В большинстве своем все сводится к выпуску дисконтных карт и акциям по раздаче призов. Создание программы лояльности предусматривает маркетинговую и техническую составляющую, значит, разработчик должен быть компетентен и в маркетинге, и в технологиях.

Ближайшие перспективы
Большое влияние на развитие программ лояльности окажет грядущий переход банков с магнитных карт на чиповые - EMV-миграция. Смарт-карта может быть мультиаппликационной, то есть содержать в себе несколько различных приложений, в том числе и приложений лояльности. Таким образом, размещая на платежной карте программы лояльности розничных предприятий, банк может значительно повысить привлекательность карты и привлечь дополнительных клиентов. В качестве примера можно привести карту банка "Зенит" "Система ценностей", которая является и кредитной и топливной картой. Она представляет особую ценность для автолюбителей, которые с ее помощью смогут приобретать бензин на АЗС не только в кредит, но и со скидкой. При помощи этой карты клиенты смогут заправиться, даже не имея на счете денежных средств, сумма будет списана только в конце месяца. "Система Ценностей" - это дисконтная карта. Целый ряд известных торговых сетей при оплате новой картой банка "Зенит" предоставляют товары и услуги в кредит с дисконтом до 20%. Фактически одна карта может заменить целый набор дисконтных карт. Активное включение банков в процесс развития программ лояльности откроет широкие перспективы.

Приведем приблизительную таблицу применимости тех или иных карт. Могут быть случаи, когда при определенных схемах поощрения клиентов необходимо использовать только чиповые карты даже в одиночном предприятии и, наоборот, в крупной сети целесообразно применять магнитные карты.

Типы карточек и область их применения

автор
Екатерина Климовцева,
исполнительный директор, компания «Ибрис»

Источник
http://salespro.ru/idpage_12/do_2/idg_20/idst_ 165.htm
'' SALES business / Продажи '' - журнал об управлении продажами

Форум Маркетинг и реклама - форум маркетологов, рекламистов, продавцов