Управление брэндом - брэнд-менеджмент, что такое брэнд, и что такое брэндинг - Бренд и брендинг, бренды и товарные знаки, создание бренда, продвижение бренда - реклама и маркетинг
Управление брэндом - брэнд-менеджмент, что такое брэнд, и что такое брэндинг
Управление брэндом - брэнд-менеджмент, что такое брэнд, и что такое брэндинг
Путь к современному рынку имел 3 стадии: маркетинг продуктов, поиск рыночной ниши и появление критически настроенного потребителя. На первой стадии брэнд служил гарантией КАЧЕСТВА ПРОДУКТА. На второй - брэнд был оттенял образ или СТИЛЬ ЖИЗНИ, УНИКАЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА. На третьей стадии - брэнд направлен на строительство ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ с критически настроенным потребителем. В век однообразия правит отличие.
Брэндинг - это строительство доверия, любви и уважения к компании. Их трудно завоевать и так же легко потерять. Это уважение, которое заслуживается ежечасным трудом. Брэндинг сродни дружбе. А в ней принципиально важным является ПРОЯВЛЕНИЕ ИНТЕРЕСА К ДРУГУ, а не привлечение интереса к себе.
Существенное отличие УСПЕШНОГО БРЭНДА от неуспешного - ВНИМАНИЕ, которое успешные брэнды проявляют к клиентам. Чтобы отличить успешные брэнды от неуспешных, задайте, глядя на брэнд, вопрос "А я тут при чем?" Если ответ положителен, то ваше внимание обеспечено, если нет, то брэнд можно отнести к неуспешным.
Брэнд - это паутина отношений между компанией и клиентами, партнерами и сотрудниками. Эти отношения строятся на основе ЦЕННОСТЕЙ И ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О МИРЕ. Поэтому во главу угла ставится процедура продажи, сервис обслуживания, а не сам продукт или услуги. Внимание уделяется скорее людям и процессам, а не продукту. В результате такой дружбы рождается ЛОЯЛЬНОСТЬ, преданность клиентов, т.е. их доверие и приверженность. Привлечение одного нового клиента стоит в 11 раз дороже, чем удержание старого. При увеличении приверженности клиентов на 5 %, прибыли могут возрастать на 25 %.
Брэнд - это капитал фирмы, и он имеет стоимость, часто превышающую стоимость материальных активов компании. Брэнд измеряется степенью информированности населения. Деньги, затраченные на раскрутку брэнда, не гарантируют его индивидуальность и уникальность. В поисках неотразимого брэнда необходимо четкое представление о сути брэнда. Брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей.
Потребители покупают больше брэнды, чем сами товары или услуги. Посредственный товар может стоить дороже и иметь большую долю рынка, чем тот, что лучше и дешевле. Такова магия брэнда. Брэнд создает разницу между себестоимостью продукта или услуги и ее продажной ценой. Это называется ценовой премией. Чистые стоимости известных брэндов оцениваются в миллиарды долларов.
Брэнды сродни дружбе. Люди прощают своим друзьям то, что не простили бы посторонним. Средний покупатель видит в день 1500 рекламных объявлений. На полках среднестатистических магазинов выставлено 25000 товаров. При такой толчее на рынке каждый из нас рад встрече со старым другом.
Известный брэнд привлекает не только клиентов, но и сотрудников. На него, как на мед, летят лучшие кадры. Если ваша компания выведет свой брэнд в лидеры, то она прыгнет на эскалатор, все быстрее движущийся вверх, и конкурентам будет очень сложно, практически невозможно, вас догнать.
Брэнд имеет ЧЕТЫРЕ измерения: функциональное, эмоциональное, социальное и духовное (глобальное). Ни один брэнд не существует только в одном измерении. Кроме того, брэнд - это образ в глазах разных целевых групп, например, конечные потребители, стратегические партнеры, население вообще. Или это клиенты, владельцы, сотрудники. У каждой группы может быть свое собственное мыслительное поле брэнда. Но брэнд - это не хамелеон, чтобы приспособиться к требованиям всех групп. Он должен быть один и обладать ясным и четким кодом.
Функциональная ось брэнда
Функциональное измерение брэнда касается восприятия клиентом полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю, эффективности, попадает в функциональную категорию брэнда.
Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше существование под угрозой. Если вы неразличимы, вас легко заменить. И это постоянное давление принуждает вас снижать цены. Отличие может быть заложено не только в продукте, но и в том, как вы его предлагаете. (В 70 -е годы карточка American Express имела брэнд "В членстве есть привилегия", т.е. акцент делался на социальном статусе. Visa вначале тоже делала ставку на статус, а потом создала брэнд "Visa. Она везде, где вы хотите быть". Она создала нечто отличное, и это сработало. Visa отвоевала большую долю рынка не только семейных покупок, но и рынка международных поездок, где соперник был особенно силен). Отличия есть всегда даже при схожих продуктах и услугах. Их просто нужно найти.
Отличия можно искать в разных сферах деятельности компании. Источником дифференциации могут быть история компании, ее будущее, ее технологии, рейтинги, клиенты, стили управления, уровни организации, дизайн, доставка, сервис, работа с претензиями, обучение, политика в отношении с властью и обществом и пр. Отличия могут быть почти невидимыми, едва уловимыми, но обязательно представлять для клиентов потребительскую ценность.
На борту лайнера предлагается массаж или учебные программы для бизнесменов. Оператор мобильной связи ввел посекундную оплату вместо традиционной поминутной. "Только у нас вы получите заказ за три дня". Постирай и поклонись. Гостиница "Завтрак на двоих" ("Только у нас по цене двух сникерсов вы можете побыть парой бездельников") и пр.
Примеры функциональных брэндов. Фирма Икея: "Вещи Икеи отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены", "Это заведение отличает кофе высшего качества, особая атмосфера и энтузиазм работающих там людей". "Товары и услуги Orange полезны, и мне легко в них разобраться"
"Неназванное не существует" - китайская пословица. Каждый продукт должен иметь свое название (простое, понятное и образное). Название - тоже средство воздействия на клиента. К функциональной части брэнда относится и упаковка. Как выглядит этикетка, название, какие комплекты из услуг или продуктов вы предлагаете?
Функциональность не обязательно может быть привязана к продукту. Например, фирма, производящая шины, популяризировала кухню для гурманов и гостиничное обслуживание, издавая путеводители. И это принесло им куда большую популярность, чем если бы они заявляли о себе как о производителях шин.
Эмоциональная ось брэнда
Эмоциональная часть брэнда направлена на создание ВОВЛЕЧЕННОСТИ КЛИЕНТА И ОТНОШЕНИЙ С НИМ. Вовлеченность и отношения можно наладить, развлекая клиентов. Вызвать улыбку на их лицах - значит создать узы. Логика проста. С кем вы хотите быть? С теми, кто вас развлекает. С теми, кому вы доверяете, С теми, с кем вам хорошо. Развлекательность не есть легкомыслие. Это еще один способ создать ДОБАВОЧНУЮ СТОИМОСТЬ. Если во время покупки я буду иметь дело с занудой, которому я безразличен, или с тем, кто превращает продажу в развлечение и приятное запоминающееся событие, то с какой стати я выберу зануду? Во втором случае я буду даже готов переплатить.
Эмоциональная ось брэнда предназначена "питать души". Человек состоит из ОЩУЩЕНИЙ, ЭМОЦИЙ, ИНТЕЛЛЕКТА И ВОЛИ. Питать душу - значит давать пищу всем этим СЭМам (стратегическим эмоциональным модулям) человека. Нужно поражать воображение красками, звуками, оригинальностью формы при представлении своих продуктов и услуг (насыщать ОЩУЩЕНИЯ). Возбуждать эмоциональную сферу человека, затрагивая тонкие струны его души (возбуждать ЭМОЦИИ). Питать ИНТЕЛЛЕКТ новизной, парадоксальностью, возбуждать любопытство. И включать клиента в какие-то интеллектуальные и физические действия (активизировать его ВОЛЮ).
Человек интересуется не вами, а собой. Брэнд должен формировать представление человека о нем самом и давать ему живые и сочные ПЕРЕЖИВАНИЯ. Вместо рассказа об объективной полезности продукта, нужен рассказ о пользе для живого конкретного клиента. Отсюда вывод: убрать прямые предложения, заменив их на описание ощущений от них.
Примеры ментальных брэндов: "Когда я выхожу с чашкой этого кофе, мой мозг отдыхает", "Когда я лечу на этом самолете, мой мозг отдыхает", компания по производству адсорбентов раскрутилась до многомиллиардного бизнеса на "свинском юморе" (забавная свинка в рабочей робе - герой всех их комиксов и плакатов). Благодаря этому герою их продажи возрасли на 4000 % за 4 года и вошла в число 100 самых быстрорастущих малых предприятий США. Важно место в умах, а не на полке. Брэнд фирмы Найк: "Просто сделай это!" Он напоминает, как важно преодолеть пассивность и стремление уклониться. Он проникает в душу. Брэнд BMW: "Радость вождения - очень личное ощущение". Брэнд Мальборо: одинокий ковбой, который дает образец для подражания и помогает справиться с чувством одиночества и отчуждения, которое возникает у жителей больших городов. Брэнд Вольво отражает удовлетворенность в покое, безопасности и комфорте. Брэнд мобильной связи: "У них такое обслуживание, что я чувствую, как обо мне заботятся". Другие примеры: "Не дайте мечтам умереть", "Мы научились слушать" (учебно-тренинговый центр), "Секс и мороженое вместе".
Н. Власова
Источник: Экономический еженедельник "Эпиграф"