Брэнд - искусство управления брэндом, брэндинг - технология брэндинга - Бренд и брендинг, бренды и товарные знаки, создание бренда, продвижение бренда - реклама и маркетинг
Брэнд - искусство управления брэндом, брэндинг - технология брэндинга
Брэнд - искусство управления брэндом, брэндинг - технология брэндинга
Социальная ось брэнда
Человек осознает себя как часть какого-то круга или группы. Социальная ось брэнда направлена на то, чтобы клиент идентифицировал себя с какой-то референтной для него группой и чувствовал себя как ее часть. Социальная часть брэнда выстраивает ОТНОШЕНИЯ. Их можно сравнить с построением дружеских отношений на основе одинаковых ценностей. Клиент, приходя в эту компанию, получает приятные ощущения от дружеского расположения к себе. И это является ЦЕНОВОЙ ПРЕМИЕЙ ИЛИ ДОБАВОЧНОЙ СТОИМОСТЬЮ. Это рождает ЛОЯЛЬНОСТЬ И ДОВЕРИЕ, как величайшие продукты и ценности.
Примеры социальных брэндов: когда Вольво спонсировала турнир по гольфу, всем, кто приезжал на марках Вольво, было позволено парковаться очень близко к полю. Машинам других марок были отведены отдаленные стоянки. Когда Нокиа выступала в роли спонсора рок-концертов, те, кто предъявлял на входе этот телефон, проходили бесплатно.
Социальную часть брэнда выстраивают и такие действия продавцов, как приглашения на день рождения вашей машины (автосалоны) или приглашения на покупку нового автомобиля через несколько лет после предыдущей покупки. Это напоминает то, как мы устанавливаем и поддерживаем отношения с друзьями. Когда друг устраивает вам сюрприз, связь между вами становится крепче. Социальный брэнд выстраивается, если компания не забывает поздравлять клиентов, дарить им подарки, делать для них сюрпризы, награждать клиентов, объединять их в какие-то группы и номинации. Некоторые авиационные компании в самолетах придумали совместные с пассажирами действия: собирание монет разных стран, составление других коллекций, бизнес-обучение и пр.
Многие компании, наоборот, разрушают отношения, предлагая специальные выгодные расценки и скидки для новых клиентов, обижая тем самым своих старых клиентов. В сфере финансовых услуг часто старые клиенты субсидируют предоставление ипотечных кредитов новым. Людям важно чувствовать и знать, что их приверженность и дружбу ценят. Если этого нет, клиенты уходят.
Чтобы дирижировать всем этим, нужно больше чем просто стихи - красивые слова менеджеров и перенесенные в либретто ответы клиентов. Нужна еще музыка и хороший дирижер. С клиентами нужно устанавливать интимные отношения. Некоторые компании отказались от автоответчиков и специально обучают сотрудников технике магического общения по телефону.
Пример социального брэнда - Английский клуб. Свои ритуалы, форма одежды, марки машин и пр. Люди должны чувствовать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга или группы. Традиционное классовое общество отмирает. На смену ему приходит "общество брэндинга". Брэнд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия или "реквизитом" в бытовой пьесе индивидуума. Торговый знак становится символом "клана", который в идеале создает брэнд, почти как государственный флаг.
Если вы создали мощный брэнд, то клиенты уже почтут своей обязанностью входить в круг людей, разделяющих эти ценности. Например, большие руководители считают себя обязанными принадлежать к кругу клиентов консалтинговой фирмы McKinsey. Этот статус может поднять цену акций данной компании на фондовом рынке.
Духовная ось брэнда
Человек чувствует себя не только частью группы, класса (что задействовано в социальной оси брэндинга), но и частью Мира, общества в целом. Именно эту склонность человека и эксплуатирует духовная ось брэндинга.
Сегодня компании разрабатывают социальные программы, направленные на укрепление отношений с клиентами, которые напрямую апеллируют к их совести. Существует множество товаров, при покупке которых фирмы заверяют, что часть полученных денег будет направлена на важные для людей и общества социальные программы: образования, помощи инвалидам и пр. Такой маркетинг, основанный на чувстве ответственности человека за мир в целом, является новым мощным орудием в борьбе за клиента.
Программы духовного развития, куда будет направляться часть денег от продажи товаров, выделяют данную фирму из ряда конкурентов и придают ей дополнительную привлекательность в глазах клиентов. Например, одна американская фирма заявила, что часть доходов отдает на восстановление статуи Свободы. Патриотизм был присоединен к самому продаваемому товару.
При таких подходах выигрывают многие. Во-первых, сама фирма. Во-вторых, объекты их общественных программ, будь то больница, учебные или культурные центры или экологические программы. В-третьих, те общественные организации, которые с трудом набирают деньги для поддержания этих программ. В-четвертых, все общество, т.е. сами потребители как члены этого общества.
Духовную ось брэндинга можно и напрямую привязать к своему продукту. Например, фирма знакомит своих посетителей с сортами кофе со всего мира, раскрывая культуру потребления кофе в разных уголках планеты. Или компания может заявить, что она жертвует определенный процент своего дохода (до вычетов налогов) на вполне определенные социальные нужды своего района или города.
Духовное измерение брэндинга - это выход за пределы логики продукта или брэнда. Оно затрагивает публичные интересы. Например, фирма, изготавливающая мороженое, назвала свое мороженое "Абсолютное совершенство" как сатиру на сумасшедших членов Конгресса США, голосующих за сохранение холодной войны. Или одна косметическая фирма заявила, что ее продукты не испытывались на животных. Тем самым она включила в свой брэндинг духовную ось. Эта фирма заняла целую нишу в головах клиентов как фирма, изготавливающая косметику без испытаний на животных.
Технология брэндинга - это технология донесения связей продукции фирмы до своих потребителей во всем многообразии подходов: в функциональном, эмоциональном, социальном и духовном аспектах. Чем больше связей ощущает потребитель, тем выше сила притяжения данного товара или фирмы.
Технология самого брэндинга в указанных четырех осях - тема следущих статей.
Всем, кто интересуется данной проблемой, можно рекомендовать книгу Томаса Гэда "4 D брэндинг" издательства Стокгольмской школы экономики в Санкт- Петербурге, 2001.