Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы: социальная реклама - проекты социальной рекламы - влияние социальной рекламы
Надпись «Счастье — это сейчас» и изображение песочных часов, — такие плакаты увидели однажды жители Санкт-Петербурга, однако не всем был очевиден глубокий смысл послания. Представители рекламного агентства раскрыли его так: «Песчинки времени в песочных часах улетают, и людям необходимо задуматься о нынешней жизни — может, не всё так плохо». Задача плакатов состояла в том, чтобы повысить жизненную активность горожан. Финансировала проект компания «Союзконтракт» — по данным Городского центра размещения рекламы, новый проект охватил около трети всех лайт-боксов (подсвеченных стендов) города, почти пятую часть всех биллбордов.
Подзаголовок этой статьи, возможно, покажется читателю немного циничным. Однако он выражает тот угол зрения, под которым в нашем журнале мы стремимся рассмотреть проблему.
Многие считают социальную рекламу видом благотворительной деятельности. Однако это не так, — благотворительная деятельность и социальное спонсорство (фонды помощи, федерации образования и т. п.) ставят целью оказание конкретной помощи неимущим и малообеспеченным. При этом компания убивает сразу нескольких зайцев: повышает социальную стабильность в подопечном регионе, а заодно создает в сознании людей образ себя как «компании-благодетеля».
Цель же социальной рекламы — привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей.
Общественные цели и коммерческие интересы бизнеса могут совпадать, и здесь возникают возможности для сотрудничества бизнеса и власти. Более того, бывает, что и коммерческая реклама маскируется под социальную, привлекая к себе внимание.
А совесть есть?
«Лет пять назад произошла революция в отношении общества к вопросам экологической и социальной ответственности бизнеса, и возникла необходимость профессионально решать вопросы, связанные с общественной деятельностью корпораций в этих направлениях», — говорит Франсуа Лемаршан, основатель фонда Nature-Decouvertes. Запросы со стороны корпораций, естественно, встречают предложение со стороны маркетинговых агентств. В общем, создание социальных концепций и стратегий становится таким же продуктом, который компании покупают у специалистов. Маркетинг социальной ответственности корпораций (corporate social responsibility, CSR) — еще один инструмент в арсенале современных коммуникационных агентств. «Реклама собственной социальной ответственности — отличный инструмент достижения лояльности клиентов и поддержки локальных и региональных сообществ», — считает Грегори Стелтенполь, основатель корпорации Odwalla, производителя экологически чистых натуральных соков. Для отечественных предпринимателей этот тезис пока не стал очевидным — социальные проекты пока воспринимаются как непрофильная деятельность, вынужденная дань общественному мнению.
Публичное сообщение
Для многих предпринимателей в России социальная реклама — диковинка или блажь, но в Европе и США уже давно обращаются к ней в рамках PR-кампаний.
Сам термин «социальная реклама» — калька с английского social advertising. В американской практике для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA.
Общественные организации США впервые занялись социальной рекламой в 1906 году — американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды. Когда Америка вступила в первую мировую войну, был образован Комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу мобилизовать нацию для победы. В послевоенные годы совет занялся планированием работы по социальной рекламе.
Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. Но под влиянием общественной критики совет изменил свою политику. Для кампаний стали избирать очень горячие и совсем небезобидные темы, например, войну во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа.
Рекламный совет до сих пор координирует планирование, создание и размещение социальной рекламы. Американский рынок социальной рекламы составляет около 1 миллиарда долларов в год.
Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Молодые креаторы, новые таланты зачастую находят первое признание в социальной рекламе. Международные рекламные агентства, такие как Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J..Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB, и другие считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над созданием социальной рекламы. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации public service, и обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.
Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы — поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, — что многим людям несвойственно. Взволновать нашу с вами «социальную душу», достучаться до социальной ответственности. К примеру, в прошлом году награды был удостоен рекламный щит «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!»
В известном смысле, социальная реклама остается полем для экспериментов, и, положа руку на сердце, можно сказать, является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама.
Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар — то есть предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
И здесь найдется место и для интересов бизнеса. Социальная реклама нередко как раз и возникает на пересечении двух видов целей — альтруистических, если хотите, гуманитарных, общественных и — корпоративных, пиаровских. Такая смычка понятна — прямую рекламу используют для продвижения потребительских брэндов широкого спроса: продуктов питания, бытовой техники, автомобилей, а PR-технологии и косвенная реклама чаще применяются для сервисного бизнеса — финансовых, страховых, корпоративных услуг и управления репутацией. Сначала надо рассказать потребителю, как именно работают услуги или в чем выражается общественная ответственность компании или отрасли. Для этого применяется PR, а социальная реклама, повторимся, как раз и может выполнять образовательные и PR-задачи. Не будем опускать и тот факт, что социальная реклама, кроме всего прочего, освобождается от традиционного рекламного налогообложения.
Мягко стелет
Поскольку социальная реклама — одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующее явление, а в рамках общей системы маркетинговых коммуникаций. «Главная задача — информирование общественности о том, что фирма является хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние региона, — говорит Александр Фельдман, руководитель социального направления агентства «PR-Лайн». — „Нас волнуют социальные проблемы, и мы хотим об этом говорить, а не только набиваем свой карман“».
Российский бизнес расстается с имиджем «нового русского», восседающего в черном «мерседесе» на пути из торгового центра в казино. Он примеряет на себя более интеллектуальное лицо — и демонстрирует внимание к вопросам будущего нации. Например, появился проект «Социальная программа российского бизнеса», созданный по инициативе Ассоциации менеджеров России. В стратегический комитет программы входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филип Моррис». «Положение обязывает крупный бизнес не игнорировать социальные проблемы, — считает Александр Белоконский, творческий директор агентства Creative Communications. — И это не только спонсорство, но и прямая социальная реклама, которая заметна и интересна. Социальная реклама — это престижно для бизнеса. В этом основной тезис, когда мы работаем над социальной рекламой».
Еще одна выгода социальной рекламы — демонстрация близости компании к другим некоммерческим организациям и хороших отношений с властными структурами, если это нужно для деловых партнеров. «Социальная реклама нужна властям, чтобы продемонстрировать — мы не высиживаем штаны в кабинетах, а думаем о происходящем вокруг. А фирмы охотно присоединяются к финансированию, беря расходы по размещению на себя и налаживая отношения с чиновниками. Если хотите, это форма взаимовыгодного сотрудничества власти и бизнеса по имитации социальной активности. Обидно, конечно, что наши власти не всегда дают простор для творчества, между тем как на Западе в социальной рекламе креатор может разгуляться на полную катушку», — говорит известный московский рекламист, пожелавший остаться неназванным.
Однако «коммерческая изюминка» социальной рекламы не только в таких прямых выгодах. Она позволяет совершать и приемы иного рода. Скажем, перед разработкой нефтяного шельфа нефтяная компания, не дожидаясь протестов «Гринписа», сама проводит в стране мощные акции в защиту окружающей среды, заранее лишая противников всех аргументов. Активность табачных компаний на поприще рекламы против курения среди подростков — из той же области. Крупнейшим социальным рекламным проектом в России остается кампания «Курение? На это нет времени», профинансированная крупнейшими табачными компаниями British-American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco International, Reynolds и Reemtsma. Кампания, размещенная на десятках биллбордов по всей столице, по сути являлась элементом той программы социальной ответственности бизнеса и маркетинга, которую взяли на себя ведущие производители сигарет еще в 1994 году. В данном случае весьма сложно провести грань между социальными и собственно корпоративными и пиаровскими целями самих компаний. Страховые компании перед выводом на рынок новых услуг по страхованию устраивают в СМИ дискуссии на тему «зачем нужен страховой полис», развивают тему личной и социальной ответственности граждан перед семьями. Как говорится, чтобы повернуть табун, надо его возглавить.
Утопии миллениума
Одним из первых агентств, специализированных на разработке и продвижении социального имиджа корпораций, стало французское агентство Utopies. Агентство, возможно, не случайно возникло именно во Франции — в девяностые годы страна с традиционно сильным государством переживала период либерализации и приватизации. «Есть два вида людей: те, кто смотрит на мир, какой он есть, и удивляется — почему именно так? И те, кто представляет мир, каким он должен быть, и говорит себе — почему бы и нет?» — эти слова Джорджа Бернарда Шоу в агентстве Utopies выбрали в качестве девиза для работы над социальными проектами крупных компаний, таких как Danone, L’Oreal, Ben & Jerry, Cortal, Carrefour, Kronenbourg.
Utopies ежегодно проводит специализированные конференции под названием «Социальная ответственность: ключевой стратегический вопрос для бизнеса в XXI веке». На одной из последних конференций интересные выступления представителей Yves Rocher и L’Oreal поведали аудитории о новых тенденциях на рынке потребительских товаров. Действительно, тенденция социальной значимости компаний зашла так далеко, что даже потребительские брэнды начинают обрастать общественным смыслом. «Экологическая ответственность возникает не вообще, а на каждом этапе цикла жизни продукта, и это отражается не только на производстве, но и на всем имидже компании», — говорит Тьерри Виллежегю, директор по внешним связям Yves Rocher. «Права человека становятся ключевой темой в вопросе управления крупными торговыми сетями, и тут возникают новые проблемы и новые возможности — как в менеджменте, так и во внешнем имидже», — комментирует Жан-Мари Деберд, руководитель департамента по работе с персоналом глобальной торговой сети Auchan, управляющей несколькими сотнями торговых центров по всему миру (в том числе в Москве).
Компания, чтобы оставаться в фокусе общественного понимания, должна все больше работать на свой имидж — в глазах города, региона, нации, планеты. Благотворительность, спонсорство — этого уже мало. Формирование социально-ориентированного имиджа компании — даже этого недостаточно. Надо иметь свое видение развития общества и экономики. Надо поддерживать начинания в искусстве и культуре. Надо создать и поддерживать в компании условия, не только материально, но и социально удовлетворяющие сотрудников. Активная социальная позиция существенно поднимает сплоченность и лояльность внутри компании: «я хочу там работать», «эта компания думает о последствиях бизнеса», «для этих людей в жизни есть не только деньги» — все это соединяется в концепцию, которая представляется вовне и служит объединяющим началом внутри.
Итак, возникают, точнее, создаются «утопии», в которых корпорации играют роль не просто производственных и торговых предприятий. Утопия — это представление об идеальном общественном устройстве, воплощенное в отдельно взятой компании. Именно такими предстают перед нами современные корпорации: правильная организация, гуманитарные ценности, забота об экологии и будущем. Сегодня утопия — не «город Солнца» Томазo Кампанеллы и «Утопия» Томаса Мора — а множество брэндированных корпоративных моделей мира. Появляются целые «города-корпорации», организация и условия жизни в которых близки к коммуне — Hershey’s, SAS Institute. «Утопия», создаваемая корпорацией, находится одной половиной в реальном мире — это крупные социальные проекты, инициативы, а другой — в ментальном измерении, представляя собой информационное поле, наполненное сильным социальным содержанием. В том числе — социальной рекламой.
Чем либеральнее экономика и чем свободнее бизнес, тем сильнее его потребность в создании подобного социально-активного «защитного поля» вокруг себя. Ведь чем свободнее и конкурентнее экономика, тем больше влияет общественное мнение на судьбу корпорации. Наличие такой «утопии» — общественного представления об активной и уникальной социальной сущности корпораций — может со временем стать вопросом выживания на рынке.