Реклама на телевидении - виды размещения рекламы на телевидении: прямая реклама на ТВ, спонсорство, product placement - Реклама на ТВ - телевизионная реклама, съемки рекламного видеоролика - реклама и маркетинг
Реклама на телевидении - виды размещения рекламы на телевидении: прямая реклама на ТВ, спонсорство, product placement
Реклама на телевидении - виды размещения рекламы на телевидении: прямая реклама на ТВ, спонсорство, product placement
Реклама на телевидении (три вида рекламы на ТВ) - реклама по телевидению - размещение рекламы на телевидение - телевизионная реклама
Российский рынок ТВ рекламы развивается, и вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении. На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на ТВ :
• прямая реклама на ТВ – ролики в рекламных блоках
• спонсорство – ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
• product placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
Прямая реклама на ТВ
Как обстоят дела с ценообразованием в прямой ТВ рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.
Спонсорство в ТВ рекламе
Теперь о том, как это делается в спонсорстве. За единицу принимается стоимость прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия – либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего – существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая ТВ реклама. Но результат! Об этом чуть дальше. Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.
Ценообразование в Product Placement
Эффективность ценообразования в Product Placement даже за рубежом не слишком изучена, не говоря уже о России. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования – ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Отсутствие исследований, естественно, вызывает сомнения в эффективности такой формы рекламы. А главное – непонятно, как формировать цену. На Западе исследования проводятся, и занимаются этим компании Anheuser-Busch и AT&T. Но в открытую печать результаты не просачиваются: коммерческая тайна. Теоретически это все поддается расчету, но очень много нужно учесть параметров. Это связано с тем, что сам по себе РР вне микса с другими формами размещения не применяется. Поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги product placement от заслуг других, более традиционных, форм рекламного присутствия трудно.
Рroduct placement в большинстве случаев совсем не воспринимается зрителем как реклама. В нашей стране эта форма рекламного присутствия на телевидении пока только начинает развиваться. Из последних примеров – кетчуп «Пикадор», который после выхода рекламы с героями сериала «Улицы разбитых фонарей» стал появляться и в самом сериале. Еще – вермут «Мартини», который органично вписался в экранизации романов Марининой о Каменской.
Наш рекламный рынок совсем недавно стал заниматься РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому бизнесмену и говорил: давай я размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать. Некоторые агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.
Каждая из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке – самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: «Внимание, сейчас будет реклама».
Есть еще одно соображение: спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, – это единственная возможность рекламировать его на телевидении.
Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, – довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к «ментам» поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке – все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени.
Основные модели размещения ТВ рекламы
• Фиксированное размещение Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.
• Размещение по рейтингам Именно социологические данные лежат в основе второй модели – «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP». Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.