Шрифт и реклама (экскурс в историю): шрифт рекламы - оформление рекламы, шрифтовая композиция
Шрифт и реклама (экскурс в историю): шрифт рекламы - шрифтовая композиция, оформление рекламы
... если идея соединяется с сильным, страстным желанием, то, пожалуй, иной раз примешь ее наконец за нечто фатальное, необходимое, предназначенное, за нечто такое, что уже не может не быть и не случиться!
Ф.М.Достоевский "Игрок"
В настоящий момент уже достоверно известно, что основная функция алфавита и, следовательно, шрифта как графического воплощения алфавита - это реклама. Корни этого феномена уходят в далекое прошлое. Еще до изобретения буквенно-звуковой азбуки, когда письменность была пиктографической, мы видим первые образцы рекламных обращений. Далее текст рекламного обращения становится все более образным, а способ донесения информации все более технологичным.
Египтяне, чей иероглифический характер рекламного текста сохраняет графическую выразительность по сей день, придали развитию шрифта новый импульс. "Твоя сущность - солнце, плоть твоя - дыхание для каждого носа, тобою дышат, дабы жить, ты - небо, ты - земля, ты - преисподняя, ты - вода, ты - воздух между ними", - рекламирует себя Амон Фиванский. Рекламная графика того времени уже отличалась высоким художественным уровнем, имена царей уже выделялись особым овальчиком - картушем, предвозвестником современного жирного начертания Bold.
Основное назначение книги - нести рекламный посыл - было определено еще в Египте второго тысячелетия до н.э.: "Книга служит лучше, чем стелла, дольше, чем каменный дом. Книга займет место храма и пирамиды, так что имя твое запомнится, а для загробного мира, несомненно, важно, если твое имя будет на устах живущих".
Большинство сообщений древних носило рекламный характер. Выяснилось, что большинство майясских иероглифов представляют собой хронологические цепочки о жизни царей. Предметное письмо древних инков кипу было одним из немногих, чей характер отличался от рекламного.
Первыми противниками, объявившими крестовый поход против агрессивного засилья рекламы, явились величайшие умы древности: Пифагор, Сократ, Конфуций. Ученые в знак протеста не оставили письменного наследия, а передавали свою мудрость изустно, и она прекрасно дошла до наших дней. Платон в "Федре" сравнивал письменность с безмолвным живописным изображением, которое имеет видимость человека, но не способно вступить в диалог.
Греческий шрифт, заимствовавший буквенно-звуковой характер у финикийцев, воздавал рекламную хвалу преимущественно на памятниках и архитектурных сооружениях. Древнеримские рекламисты усовершенствовали греческий шрифт, придав ему засечки, добавив контраст основного и соединительного штриха, изобретя наплывы в округлых буквах.
Высочайший класс рекламного обращения римлян проявлен в надписи на колонне Трояна, построенной в 107-113 гг. архитектором Аполлодором. До сих пор надпись приводят как образец рекламного и художественного творчества. Причем сами рекламоносители (в отличие от нынешних биллбордов, например) отличались долголетием, если не вечностью.
Появление христианства придало мощнейший импульс развитию как самой рекламы, так и искусства шрифта. Апокрифы двухтысячелетней давности, как и вся последующая христианская литература, несли изначально в своем теле рекламный запал. Церковь и христианское вероучение нуждались в рекламе, а искусство шрифта стало графическим воплощением церковной мысли, передававшим дух и сущность информации. Изобретение книгопечатания (нет, не китайцем Пи-Шенем, печатавшим книги еще в IX в. подвижными литерами из обожженной глины, а Иоганном Гутенбергом в XV в.) способствовало расцвету искусства книги, а заодно и развитию шрифта. Статистика неумолима: 45% первопечатных изданий состояло из религиозной литературы (по сути рекламной), 10% - книги, посвященные праву, 10% - наука, 30% - литература просто для чтения.
Инкунабулы того времени старались имитировать рукописные книги. 42-строчная Библия Гутенберга набрана декоративным и чрезвычайно сложным (для художественного исполнения) готическим шрифтом - текстурой. Качеству подачи рекламного текста уделяли огромное внимание. Высочайший художественный уровень изначально задал высокую планку в искусстве шрифта, Гутенберг был золотых дел мастером, занимался ювелирным делом и привлекал к работе известных граверов того времени (т.е. качеству подготовки рекламистов и дизайнеров уделяли значительную роль). Надо отметить, что большинство религиозной литературы имеет в той или иной степени рекламный характер. Суры Корана начинаются: "Во имя Аллаха милостивого, милосердного!" Самое начало "Бхагавад-Гиты": "Саньжая сказал...: "О мой Учитель, посмотри на великую армию сыновей Панду, так искусно построенную твоим способным учеником, сыном Друпады". Релизиозный текст, но созданный с соблюдением всех канонов рекламного жанра.
Великий рекламист своего времени Леонардо да Винчи придал шрифту антропоморфные черты, заложил в каноны построения пропорции человеческого тела.
В России кириллические достижения устава, полуустава плохо подходили для рекламных текстов и стали впоследствии акцидентными шрифтами. Реформа Петра, введшего гражданскую азбуку, отрыла перед рекламистами новые горизонты, позволила отечественной рекламе более эффективно достигать умы целевой группы. История шрифта неумолимо близилась к своему кульминационному моменту. Модерн вовлек в свои волнительно-чувственные растительно-витиеватые сети, но ненадолго. Будетляне-футуристы, крикуны и горлопаны, сжали шрифт в тисках революционных преобразований, сняли стружку стерильности, облачили кричаще-звеняще-жужжащие формы в пестрые одежды конструктивистской типографики.
В ХХ в. произошла величайшая легализация профессии рекламиста (сравнимая разве что с сексуальной революцией), а у шрифта обозначилось основное историческое предназначение.
Сейчас накопленный шрифтом исторический багаж только начинает полностью реализовывать себя в рекламе, наверстывая те паузы, когда он только готовился к осуществлению своей исторической миссии.
Если вам вдруг вспомнился удивительный отрывок В.Розанова из "Опавших листьев": "Величественный шарлатан. Шарлатаны вообще бывают величественны... Это я только под старость узнал. И пользуются в обществе непререкаемым авторитетом", так вот, если вам это вспомнилось, знайте, что прочитанный вами материал - тоже своего рода реклама, и раз вы умудрились дочитать до конца, реклама действенная.