Самые известные бренды - мировые бренды одежды - джинсы Дизель, история бренда - история создания бренда Джинсы Diesel - Бренд и брендинг, бренды и товарные знаки, создание бренда, продвижение бренда - реклама и маркетинг
Самые известные бренды - мировые бренды одежды - джинсы Дизель, история бренда - история создания бренда Джинсы Diesel
Самые известные бренды - мировые бренды одежды - джинсы Дизель, история бренда - история создания бренда "джинсы Diesel"
Мы не продаем одежду, мы продаем стиль жизни
Так формулирует свое кредо знаменитый Ренцо Россо
Откройте свою собственную церковь
Как правило, за всеми наиболее заметными мировыми марками всегда стоит некая уникальная личность - Гейтс в Microsoft, Ричард Брэнсон в Virgin или Фил Найт в Nike. В случае с Diesel, одним из самых эксцентричных брендов в мире, таким человеком является Ренцо Россо. Чем стал бы Diesel без Россо? Очередной маркой в ряду множества добротных, престижных и порой весьма скучных. Но есть Россо, который еще в 14 лет начал создавать для себя и своих друзей эксклюзивную одежду.
Известно, что в результате одного из таких экспериментов появились, например, узкие сверху, с низким поясом брюки со штанинами 42 сантиметра в диаметре. Не одобряя увлечения сына шитьем и, видимо, считая его мимолетным, родители мальчика, небогатые фермеры, хотели, чтобы он остался дома и занялся фермой. Вместо этого Ренцо выбирает Технический институт Маркони в Падуе, где изучает самые современные методики текстильного производства. В 1975 году он слушает курс экономики в Университете Ca'Foscari в Венеции. В 1978 году Россо поручают контроль над небольшой фирмой, выполняющей заказы на производство одежды для других брендов.
Своим названием Diesel обязан нефтяному кризису, поразившему Европу в середине 70-х: - экономичное топливо казалось решением проблемы, а само слово стало синонимом авангарда. Благодаря грамотному ведению дел уже через два года тогда еще малоизвестная фирма начинает производить и продавать собственную коллекцию. Итальянский рынок более чем благосклонно принимает независимый стиль от Diesel, а Россо уже стремится за пределы Италии, создает сеть импортеров - стратегия, которая позволила Diesel значительно увеличить доход с продаж. Одно из новшеств того периода - создание линии Diesel Kids, которая расширила целевой рынок компании, охватив, таким образом, весь возрастной диапазон, начиная с двухлетнего возраста.
Наступил 1985 год. К тому моменту оборот составляет 7 миллиардов лир ($3,9 млн). Тридцатилетний Россо выкупает компанию у акционеров, заполучив в единоличное владение международную марку одежды и начинает перекраивать ее согласно своему собственному, весьма нетривиальному видению. Отойдя от изготовления "повседневной одежды", Diesel сосредотачивается на дениме. Эмблема компании - индеец-ирокез - становится опознавательным знаком для тех, кто хочет выглядеть исключительно радикально.
В 1991 году компания запускает Diesel USA - к этому году оборот достигает уже 220 миллиардов лир ($125 млн). До этого момента Diesel полностью ориентирован на производство, инвестиции в рекламу и маркетинг были мизерные. Потребительский бум в конце 80-х и без того гарантировал очень и очень неплохой прирост капитала. Однако придерживаться подобной линии впредь было бы более чем нелогично: спад, который поразил потребительский рынок во всем мире в начале нового десятилетия, диктовал новые условия для бизнеса. Не рекламировать себя дальше Diesel не хотел и не мог.
Решение Diesel продвигать себя было частично продиктовано существенным изменением приоритетов компании. Россо хочет сместить акцент с изделий Diesel и сути производства в область построения марки. Это вовсе не значит, что компания отдалилась от производства или изменила стандарты качества, просто предпочтения сфокусировались на проблеме коммуникаций. Маурицио Марчиори, директор по рекламе и маркетингу Diesel, сравнивает этот момент с появлением голоса у прежде молчавшего персонажа. Штаб Diesel разрабатывает стратегию дебютного выступления.
И как раз в это время другой предприниматель тоже планирует прорыв в высшую лигу. Йоган Линдеберг, ответственный директор Стокгольмского РА Hans Brindfors, предлагает Diesel стать его дистрибьютором в Швеции (тогда Diesel продавал в стране меньше 1000 пар джинсов в год). В 1991 году Линдеберг заказывает Стокгольмскому агентству Paradiset DDB рекламную серию для прессы и телевидения. "Линдеберг познакомил нас с Ренцо Россо, - вспоминает Йохим Джонасон, творческий директор Paradiset. - Они прежде никогда не проводили крупных маркетинговых кампаний, но Ренцо чувствовал, что наш подход к марке Diesel был верным". Стиль Paradiset стал хорошим выбором для Diesel, хотя многие считали его совершенно неприемлемым.
"Когда мы начинали работать с Diesel, - вспоминает Джонасон, - каждый позиционировал себя вокруг Levi's и истории джинсов. Мы подумали, что с совершенно иной культурой Diesel и с культурой моды в Италии, мы могли бы сделать альтернативу всем другим джинсовым брендам. В то время все марки, работающие в секторе денима, проводили одни и те же скучные кампании. Рынок нуждался в чем-тот значащем, и Diesel был достаточно храбр, чтобы выйти за рамки рутинного. Если одежда Diesel никогда не выглядела так же, как вся остальная, разве не такой же должна быть и реклама?"
Агентство немедленно определило очень четкую маркетинговую нишу, объединив юмор и политику - две вещи, традиционно запрещенные до этого момента в рекламе. "Я не верю, что молодежь так глупа, чтобы не интересоваться тем, что происходит в обществе и при этом быть способной смеяться, - говорит Джонасон. - Говорить вроде бы возмутительные вещи, имея в виду совершенно противоположное. У людей есть собственное мнение о том, является ли изделие хорошим или нет. И не нужно им об этом сообщать в какой-нибудь помпезной рекламе".
Первая международная рекламная кампания Diesel совместно с Paradiset, начавшаяся в 1992 году и рассчитанная на четыре года, была какой угодно, только не помпезной. Достаточно того, что слоган "Для удачной жизни" ("For Successful Living"), появившийся благодаря классической рекламной фразе "товары широкого потребления делают жизнь лучше", Diesel интерпретировал по-своему. Рекламная серия включила в себя первые 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым не слишком пока счастливые потребители могли в корне изменить свою жизнь, сделав ее исключительно легкой и приятной. В ознакомительных целях возможно привести здесь пару рекомендаций по решению и сейчас весьма актуальных для большинства проблем. Например, "Как стать жутко богатым": "Признайтесь, вы хотите стать богачом! Грязным богачом! Так зачем же ждать, когда можно достичь успеха очень быстро, создав свою СОБСТВЕННУЮ ЦЕРКОВЬ или РЕЛИГИОЗНЫЙ КУЛЬТ. Известно ли вам, что миллионы запутавшихся личностей ждут только того, чтобы потянуться к вам и преклоняться перед вами? Они будут буквально умолять вас взять их с трудом заработанные деньги. Молодые, повернутые на сексе девицы и вдовы, ослепленные вашей харизмой, будут раскидывать перед вами свои возбужденные тела.…Скажите честно, предоставлялась ли вам когда-нибудь лучшая возможность? Короче, если вы желаете рая на земле, не ждите! Откройте свою собственную церковь сегодня!"
"Как улучшить свой имидж":
"Вы - поп-звезда, которой уделяют недостаточно внимания? У вас проблема с тем, чтобы просто заставить людей понять, что на самом-то деле вы фантастичны? Нет проблем. В Diesel мы создали целиком новую схему, разработанную для того, чтобы превратить в звезду любого придурка или заставить вновь засиять звезду померкшую"... В ряду эпитетов, которыми наградили авторов сего проекта, слово "извращенцы" было не самым сильным.
По телевидению тем временем идут два ролика: "Clean Family Fun" и "Rubber". В первом герой Diesel зачем-то набивает рюкзак землей. Тем временем, его сознательная мамаша, воплощающая собой классический рекламный стереотип об удобстве современной домашней жизни, пылесосит комнаты. Вернувшись домой на мотоцикле, парень высыпает содержимое рюкзака на ковер и наступает в грязь обеими ногами… обеспечив, таким образом, развлечение на вечер всему семейству. Мамаша, дети и дедушка - каждый со своим пылесосом - радостно вычищают грязь. Любите, значит, пылесосить? Получайте.
Главным действующим лицом "Rubber" была соблазнительная брюнетка на обочине шоссе, чьи прелести, отвлекая водителей, становятся причиной нескольких ДТП. Оказывается, ей только того и надо - собрав с места происшествия шины, героиня отправляется с ними… нежиться в бассейн.
Это станет отличительной особенностью рекламы Diesel - кажется, везде скрываются серьезные темы, однако любое предположение об их ценности бессмысленно - в конце концов выяснится, что происходящее - не более чем глупая шутка. Идея рекламной кампании принадлежала небольшой творческой бригаде. Кстати, Джонасону каким-то образом удалось уложиться в довольно скромную сумму.
Интересно, что сегодня Diesel тратит на размещение рекламы в прессе (стильных журналах типа The Face или i-D, которые читает вся Европа), может быть, десятую часть от расходов на СМИ Calvin Klein или D&G. "Дорогая реклама не значит - самая эффективная ", - говорит Джонасон. По словам Марчиори, расходы на рекламу составляют примерно 5-8% от товарооборота. В тех странах, где есть необходимость большего давления на рынок, ставка поднимается до 12% от товарооборота, однако, это нетипично.
Подгоняя под общий знаменатель
Одним из непременных условий, с которым Diesel подошел к своей рекламе, стало единое креативное решение, предназначенное для любого рынка. Марка высмеивает стереотипы чисто американского культурного наследия? Такой подход легко мог обернуться полным провалом. Джонасон, однако, глубоко не согласен с этим аргументом. "Считается, что глобальное рекламирование многое теряет из-за того, что рекламный образ должен быть понятен повсюду. Мое мнение совершенно противоположно. ".
Другая уловка работы Paradiset - превратить опасность глобальных кампаний, кажущихся "чужими" каждому, в фундаментальный принцип. Реклама выглядит даже не так, как будто произведена в за границей, она создает впечатление, что Diesel вообще нечто инопланетное. Paradiset играл не только на предрассудках и стереотипах той страны, в которой находятся, но и объединял эти наблюдения с искаженными стилизованными американскими рекламными преданиями. Это принцип Джонасона - реклама должна быть честным отражением позиции компании-клиента, но не попыткой потворствовать аудитории.
"Рекламщики садятся и думают, как бы им приспособить сообщение к той целевой группе, которой они хотят что-то продать. Я думаю, что намного интереснее изучить компанию, посмотреть на себя как на рекламодателя и агентство и решить, в чем заключается ваша культура и что вам стоит поддерживать. Только тогда вы можете представлять эту действительность", -говорит Джонасон. Марчиори продолжает мысль о том, что рекламный продукт Diesel - простое и честное отражение культуры компании: "Мы не агрессивны, мы не хотим навязывать людям нашего мнения по поводу того, что делать. Мы думаем о том, как сообщить людям, что Diesel может быть разным. Суть подхода фирмы к рекламе можно выразить так: "Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть честными с покупателями. Когда они улыбаются, я надеюсь, они видят наше лицо, и понимают, что мы - хорошая компания".
О, Боже, воскликнули весьма искушенные в бизнесе лица, откуда взялся здесь этот проповедник, посмотрите на него - он хочет заработать деньги на честности! Посмеялись, но... в течение первых пяти лет совместной работы с Paradiset товарооборот Diesel вырос с 220 миллиардов лир в 1991 году до 550 миллиардов лир ($350 млн) в 1996 году. Однако даже при столь очевидном свидетельстве Джонасон скромничает: "До нас марку не вело никакое агентство - вполне возможно, что Diesel вырос бы с любой кампанией". А, может, и нет -. по словам Марчиори, "идеи исходят не от рекламного агентства, а от самой фирмы."
На грани с дурным вкусом
Не суть важно, кто закоперщик, важнее то, что рекламные кампании Diesel становятся постоянным предметом для обсуждения и осуждения. Когда центром рекламы становится черный юмор, реклама неизбежно попадает в центр всевозможных претензий. Весной 1994 года Diesel запускает ролик "The End", героиню которого в темной аллее преследует безумец, вооруженный невероятных размеров тесаком. На их пути возникает какая-то вечеринка и тесак в конце концов используется просто для того, чтобы нарезать гигантский праздничный пирог. Британская независимая телевизионная комиссия осудила MTV за появление в эфире этого фильма. Канал получил формальное предупреждение и прекратил его показ: игнорирование мнения комиссии могло обернуться для канала штрафом в 50.000 фунтов.
Подобная судьба ожидала и "Alpine Village" - ролик, который вполне мог претендовать на звание одного из самых непотребных клипов Diesel. Обряженное в Diesel стадо коров проходит через горную деревню с названием Lleh - "Hell", то есть "ад" наоборот. Коровы становятся свидетелями множества сцен, гротескных, нереальных, даже непристойных - в общем, как и полагается в преисподней. Объяснение одно: подобное, наверное, происходит в коровьих кошмарных порнографических снах. Однако визуальный ряд дает достаточно четкое представление о том, чего, собственно, добивались авторы - высмеять стереотипы здорового альпийского образа жизни, где много шоколада, таблеток от кашля, рекламы шампуня и, таким образом, опять показать тот мир Diesel, который уже узнаваем, но все еще совершенно чужд.
Сюжеты, балансирующие на грани с дурным вкусом, каким-то образом пачкают не Diesel, а тех, кого он дразнит. "No More Tears" показывает молодую американскую семью, которая пережила трагическую смерть матери. Отец ведет сыновей в ресторан, где они случайно встречают красивую молодую вдову с дочерьми. Среди сверкания нимбов и слащавой музыки из кинофильма, семейства объединяются, чтобы составить идеальное единство и удалиться к бутафорскому восходу..
Ролик "Jesus Lives", изобличающий циничное американское "умение продавать", изображает религиозный телеканал, который проводит "поиски Иисуса" и в репортажах с места событий показывает то чрезмерно фанатичных родителей, пытающихся заставить своего малыша идти по воде (ребенок тут же тонет), то "чудотворца", пробующего вылечить человека, прикованного к инвалидной коляске (с тем же успехом), то еще какого-то проходимца, якобы превращающего воду в вино.
Закончив передачу объявлением о том, что поиски Иисуса продолжатся на следующей неделе в это же время, ведущий забирается в автомобиль, проклиная свою чертову работу, и уезжает. Его помощник уходит,.. легко ступая по реке.
Неутомимость, с которой Paradiset обращается к самым острым социальным проблемам, четко прослеживается в бесчисленных рекламных кампаниях. Политика, бизнес, религия, секс - все серьезное ставится с ног на голову и рассматривается с самой непредсказуемой точки зрения. Выход одного из рекламных разворотов, представляющего целующихся матросов на фоне празднования победы во Второй мировой войне, совпал с дебатами в конгрессе США по вопросу о возможности нахождения гомосексуалистов в вооруженных силах страны.
На другом - "Как курить 145 раз в день" - длинноногая модель спрашивает: "В конце концов, кому нужны два легких?"
Дальше - больше. Два маленьких черных "баскетболиста", пытаются дотянуться до мяча, который держит у них над головами белый рефери. Намек на большинство рекламодателей, которые зависят от спортивных и расовых стереотипов, так же прозрачен, как и "наезд" Diesel на Calvin Klein - плакат, с которого пятеро мускулистых парней обращаются к зрителю со следующими словами: "Спасибо Diesel за то, что сделал нас такими красивыми". Шимпанзе-нацисты. Полицейские в памперсах. Монашки в джинсах. Да что они себе позволяют!?
Руководство по рукопашному бою
Отдельного упоминания заслуживают каталоги, цель которых - представить коллекцию как можно полнее и выгоднее. Однако и здесь Россо и Со умудряются в очередной раз вывернуть все наизнанку. К примеру, каталог, придуманный для коллекции весна/лето '97 художником Брайеном Бадерманом называется "Ударь меня" и представляет собой руководство по рукопашному бою. А выпущенный Diesel под видом каталога осенне-зимней коллекции разговорник "Основные слова и фразы для путешественников и туристов", наряду с невинными, содержит также совершенно невероятные фразы типа "Иисусе, да у него пушка!", "Простите, вы наступили мне на руку.
Парадоксально, но то упорство, с которым нарушались - часто с несомненным риском для прибыли и "морального облика" компании - все устои, издевательство над всеми и вся (не исключая самих себя), в конце концов дало свои результаты.
В 1996 году на Международном фестивале рекламы в Каннах Paradiset получает одного серебряного и шесть бронзовых "Львов". А за ролики "5am Mono Village" и "Little Rock, Arkansas'' годом позже получает по Гран-при. Стоит ли говорить, что и на этот раз Paradiset эксплуатирует стратегию инверсии? В "5am Mono Village" отряд американских бойскаутов учится делать искусственное дыхание.
Схема показывает последовательность действий на привлекательной девушке и, стремясь скорее приступить к желанному оказанию первой помощи, герой Diesel, расталкивая остальных, выходит вперед. Однако в качестве модели для практических занятий выступает морщинистый скаут-мастер. Пути назад нет, герой приступает к "оживлению", и действительность вдруг трансформируется в мечту, в которой он и девушка из схемы, оба в белом, на белых конях, скачут по цветущему лугу. Вернувшись в реальность, зачарованный зритель с ужасом обнаруживает, что рядом с героем едет… довольный скаут-мастер.
"Little Rock, Arkansas'' - вообще предел надувательства потребителей. Два ковбоя - красавец от Diesel, переводящий через улицу старушек и небритый, рыгающий подонок, отнимающий у малышей чупа-чупсы - сталкиваются друг с другом на улице. Дуэль неизбежна. Невероятно, но подонок быстрее выхватывает пистолет и стреляет в нашего мачо. На его лице - выражение растерянности и крайнего замешательства: все должно было произойти наоборот. Да нет, все верно. Ведь это - реклама Diesel.
Старого мира больше не существует
"Мы думаем, на рынке будут действовать две компании", - говорит Джонасон, имея в виду Diesel и Levi's. Paradiset продолжает заниматься созданием роликов для фирмы и по сей день. А Diesel, решив оглядеться в поисках новых идей, заключает договор с британским агентством Lowe Howard-Spink. И опять попадает в точку: за постер "Antique Dirty Denim" в прошлом году агентство получило Серебряного Льва. Рекламная кампания еще одного агентства, Saathi&Saathi Angeles Torrance, попадает в шортлист последнего фестиваля в Каннах. Будет ли Diesel сотрудничать еще и с другими агентствами или нет, он уже не лишится репутации одного из самых культовых, непредсказуемых и скандальных брендов на рынке.
Подтверджение - рекламная серия для новой коллекции линии D - Diesel этого года - "Stop Crime Now!", в которой воображаемая правительственная кампания, нацеленная на предотвращение любого преступления или нарушения, копирует сегодняшнюю атмосферу абсолютной нетерпимости: "Эти распоясавшиеся подонки переходят улицу на красный свет, и шумят в публичной библиотеке, крадут яблоки, принимают душ из пожарного крана. Что ждет нас, добропорядочных граждан, завтра? Куда смотрит полиция?"
Diesel Style Lab, коллекция "STRANDED" - это история о потерянных людях. Твоего старого мира больше не существует. Люди выходят из моря, из пещер, вылезают из-под земли и идут через опустошенные страны, изредка встречая на непонятно куда ведущей дороге осколки цивилизации - часы, холодильник, стул. В конце своего путешествия четыре человека встречаются и вместе идут к морю. И никто из них так никогда и не узнает, произошло ли это на самом деле или было только сном за закрытыми глазами на обложке. В проектах компании - убрать из названия этой своей последней линии Diesel Style Lab первое слово, организовав, таким образом, отдельный бренд. Ренцо Россо можно будет поздравить - одна компания хорошо, а две - лучше.
Сейчас Россо, номинант на награду Entrepreneur of the Year, обладатель звания "Рекламщик года", полученного на прошлогоднем фестивале рекламы, планирующий в этом году получить от Diesel USA $100 млн, ездит на службу на роскошном мотоцикле Ducati Monster слушает heavy metal и отдыхает в собственном отеле "Pelikan" в Майами. Каждый из двадцати пяти номеров отеля представляет собой архитектурное воплощение все того же немыслимого стиля компании. Можно занять Психоделическую комнату с пластиковой мебелью и плакатами 70-х годов, или Африканскую комнату, где рябит в глазах от декора a la сафари, можно отдать дань американскому флагу и поселиться в Комнате звезд и полос.
А не хотите ли остановиться в "Лучшем борделе"?
Когда Россо говорит фразу: "Diesel - это не моя компания, это - моя жизнь", ему нельзя не поверить. Однако это единственное, в чем можно верить Diesel, потому что, издеваясь над тобой самым изощренным образом, они в очередной раз придумав что-то такое, до чего вряд ли додумался бы благоразумный бизнесмен, заботящийся только о прибыли.