Сети аптек - аптечные сети - продвижение аптечной сети, сетевые аптеки и реклама аптек
Куда податься, или Продвижение аптечных сетей
Сети аптек - аптечные сети - продвижение аптечной сети, сетевые аптеки и реклама аптек
Попробуем разобраться хотя бы с основными признаками привлекательности, которые, по мнению приверженцев объединения, выгодно отличают сетевой аптечный бизнес от деятельности независимого розничного фармпредприятия.
Плюсы несетевого продвижения
В принципе достаточно очевидно, что процесс укрупнения закономерно порождает дополнительные затраты. Они сводят на нет положительный экономический эффект, обусловленный ростом компании, то есть объемом продаж от увеличенного числа розничных точек в сети. Однако до сих пор считается, что сильными сторонами сети как раз является феномен консолидированного укрупнения. Подобное клонирование, благодаря снижению себестоимости, приводит к увеличению оборотных средств, что, в свою очередь, позволяет развивать бизнес, уменьшать текучесть кадров, а для захвата большей доли рынка — еще и поддерживать убыточные аптеки в своей сетевой рознице.
На самом деле, хозяйственные расходы в данном формате только увеличиваются, и сопровождается этот процесс отнюдь не появлением дополнительных финансов, а уменьшением рентабельности. Поэтому сеть может гарантировать сохранность бизнеса, стабильность и приемлемый уровень зарплаты персоналу до тех пор, пока владельцу не надоест компенсировать убытки собственной сетевой структуры из других прибыльных проектов. В той же "Аптечной сети 36,6" сократить наполовину высокую текучесть персонала удалось лишь за счет увеличения зарплаты на 20% (что, правда, обернулось существенным ростом расходов и, конечно, улучшению экономических показателей не способствовало).
Достаточно спорным является и утверждение о притягательной силе узнаваемого образа, побуждающей клиента совершить покупку именно в сетевой аптеке на том основании, что этим розничным структурам можно доверять. Действительно, потребитель старается по возможности избежать совершения покупок в сомнительных местах, предпочитая приобретать нужные ему лекарства в надежных аптеках. Но при прочих равных условиях хорошая репутация аптеки может и не зависеть от принадлежности к сетевому аптечному бизнесу. Мало того, если аптечное предприятие расположено в деловой части города или иных районах с высоким трафиком, где не сформирован круг постоянных клиентов, то в таких местах (причем наиболее доходных) поведение потребителя обусловлено спонтанным выбором той аптеки, которая просто оказывается "под рукой". Соответственно, игнорируются все остальные, неудачно локализованные лично для покупателя, пусть даже и знакомые ему аптечные бренды.
По этой же причине не станут значимыми кажущиеся выигрышными такие особенности сети, как возможность оказания клиентам более полного набора услуг либо предоставления их нового качества. Такое начинание будет благосклонно воспринято клиентами разве что в спальных районах, и то если рядом не будет одиночных аптек, которым никто не мешает скопировать аналогичные услуги в виде открытой формы торговли, круглосуточного режима работы, доставки медикаментов на дом и т.п. Также не является сетевой прерогативой гарантированное качество товара, поставляемого с использованием исключительно официальных каналов, поскольку любая уважающая себя аптека защищает своих покупателей от фальсифицированной продукции аналогичным образом. А что касается стоимости лекарств, то в большинстве случаев сетевые аптеки отпускают медикаменты по более высоким ценам.
Стало быть, вряд ли стоит серьезно относиться к заявлениям о наличии выраженной лояльности потребителей к сетевым розничным точкам по сравнению с отдельными аптечными учреждениями. Равно как едва ли есть основания полагать, что существуют видимые конкурентные преимущества аптечной сети традиционного формата перед классическими аптеками в отношении финансовой устойчивости и более высокой рентабельности. Поэтому маловероятно, что сеть особенно потеснит отдельные самостоятельные аптеки. Скорее всего, эти организационные конструкции будут сосуществовать, и спустя определенное время на отечественном рынке установится, в соответствии с мировыми тенденциями, приблизительно равное соотношение этих аптечных форматов. Безусловно, качественный состав соперников при этом будет иным, поскольку в результате стабилизационной регуляции исчезнут те игроки рынка, которым угрожает гибель или поглощение исключительно в силу их несостоятельности.
Судя по всему, доминирующими формами останутся, с одной стороны, автономные аптеки, процветающие за счет эффективного менеджмента и удачного месторасположения, а другая сторона будет представлена перспективными аптечными сетями из юридически самостоятельных розничных предприятий. Фактически такая структура представляет собой один из немногих значимых способов повышения эффективности аптечного бизнеса, со всеми вытекающими из этого конкурентными преимуществами. Еще одним жизнеспособным вариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничная структура, обладающая в той или иной степени централизованным управлением едиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутым циклом по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице. Подобная мера — стратегически правильное решение, позволяющее дистрибутору обезопасить свой бизнес и сохранить за собой гарантированный рынок сбыта. Кроме того, оптимально выстроенная интегрированная структура способна эффективно максимизировать прибыль номинального владельца путем значительного сокращения издержек обращения и на оптовом, и на розничном этапах создания стоимости.
(Хотя в нормальной экономике наибольшая эффективность достигается не с помощью распыления ресурсов, а наоборот, за счет их концентрации на отдельных видах бизнеса, то есть при предоставлении специализированных услуг. Возможно, российский рынок тоже придет к подобному цивилизованному распределению ролей. Ведь не секрет, что в условиях весьма агрессивной конкуренции нецелевое отвлечение средств даже на действительно рентабельные проекты может самым негативным образом сказаться на основном бизнесе. А между тем создание весьма рядовой, по нынешним меркам, сетевой структуры из 25—30 аптек занимает 1,5—2 года и требует немалых финансовых вложений в размере 8—10 млн. долл., не говоря уже о привлечении серьезных административных и технических ресурсов, а также о необходимости поддержания фармпорядка и выполнения нормативов по складу, торговому залу, персоналу и ассортименту... И это еще без учета затрат на лоббирование, рекламу и проведение необходимых PR-мероприятий).
Ни шагу назад, ни шагу на месте, а только вперед…
Но если у традиционной аптечной сети не самое устойчивое положение среди прочих игроков розничного рынка медикаментов и далеко не радужные экономические перспективы, то чем вызван сегодняшний передел аптечного рынка, эта методичная скупка разрозненного, но действующего сетевого бизнеса в других регионах? Едва ли действия бизнесменов от фармацевтики пронизаны заботой о благополучии населения — медикаменты от укрупнения той или иной сети дешевле не становятся, да и вновь построенных аптек не прибавляется, особенно в тех местах, где они действительно востребованы. С другой стороны, вряд ли это профессиональная солидарность, стремление оказать посильную финансовую и управленческую помощь прозябающим коллегам по цеху. Если не принимать в расчет неадекватную амбициозность, то, скорее всего, сложившаяся расстановка сил обусловлена следующими обстоятельствами.
Стратегия "снятия сливок"
Весомая часть оборота большинства частных аптечных сетей приходится на сопутствующие товары, то есть аптечная розница до поры отбирает клиентов у более серьезных игроков, еще по-настоящему не представленных в регионах. Но как только ритейлеры и косметические фирмы там освоятся, они смогут без особых усилий вытеснить со своего рынка менее удачливых чужаков-аптекарей. Это, собственно, уже наблюдается в крупных городах и, по всей вероятности, является одной из причин поспешного бегства ведущих розничных игроков на пока не охваченную конкурентами периферию.
"Накачка" активов
Для придания веса сомнительной, с точки зрения удачной перепродажи, собственности, с целью безболезненного избавления от нее либо для получения более высоких дисконтов от поставщиков или выгодных кредитов от заемщика.
Обоснованные опасения оптовых структур по поводу оптимальной реализации своего товара (см. выше)
Банальное вытягивание денег из неискушенного в фармбизнесе инвестора, волею судеб оказавшегося номинальным владельцем "хищной" аптечной сети. Здесь преследуются вполне очевидные коммерческие интересы топ-менеджеров розничной компании, представленных в качестве миноритарных владельцев акций или просто наемных сотрудников. Как правило, в ход идут внешне убедительные аргументы: ранее убыточная деятельность сети была вызвана недостаточным выделением средств на расширение проекта и низкой лояльностью потребителей из-за приверженности к устаревшим технологиям работы на рынке; зато сейчас, особенно в новом сетевом формате и при его экстенсивном развитии, мы наконец сумеем продемонстрировать все преимущества высокодоходного аптечного бизнеса.
Недобросовестная конкуренция
Следует отметить, что естественная смерть несостоятельных участников аптечного бизнеса может затянуться. Многие формально убыточные сетевые структуры, которые уже давно должны были бы разориться, тем не менее продолжают исправно осуществлять свою деятельность. Их торговая наценка, не окупая высоких накладных расходов, не оставляет им никаких шансов удержаться на рынке. Для выживания традиционно ориентированным аптечным сетям приходится прибегать к разнообразным методам недобросовестной конкуренции, что удается с использованием некоторых изящных, но юридически небезупречных приемов. Например, головной офис розничной компании закупает медикаменты, но оформляет их на родственную финансовую структуру, так называемую "черную" фирму, которая, сделав большую наценку, перепродает эти медикаменты обратно аптечной сети, оставляя у себя львиную долю маржинальной разницы между закупочной и продажной ценой.
Естественно, чтобы скрытый доход явно не бросался в глаза, сеть делает на полученный от "черной" фирмы товар свою стандартную торговую надбавку. Но при этом ей надо удержаться в диапазоне среднерыночных цен, иначе возникнут сложности с реализацией этих медикаментов. То есть розничная компания не может применять данную схему с медикаментами, закупленными по оптовым рыночным расценкам. Получение реального маржинального дохода, скрытого на "черной" фирме, возможно лишь в случае приобретения товара по ценам гораздо ниже существующих на рынке. При этом совсем не обязательно прибегать к заведомо криминальным способам, вроде получения фальсифицированной продукции. При тщательном маркетинговом отслеживании рыночной ситуации всегда найдутся демпингующие фармзаводы, оказавшиеся в тяжелой финансовой ситуации. Зачастую очень дешевые медикаменты можно приобрести в обмен на оплату многочисленных задолженностей фармпредприятия, выкупив их с дисконтом у его кредиторов, что очень существенно скажется на стоимости полученного таким путем товара.
Еще один путь приобретения лекарственных средств по сверхнизким ценам, к которому охотно прибегают традиционные аптечные сети для формирования скрытой наценки, — закупка товара с ограниченным сроком годности. Дело в том, что полная стоимость медикамента возможно только при 80% сроке годности. Если до его окончания остается половина или меньше, то и оптовая цена на данное лекарство опускается в том же соотношении. А его реализация, особенно если медикамент ходовой, особых затруднений не вызывает. То же касается и медикаментов, по формальным признакам потерявших товарный вид. Причем покупатель об этом может даже и не догадываться, поскольку это касается в основном транспортной упаковки, но оптовик вынужден снижать цену на имеющуюся некондицию. Помимо вышеперечисленных вариантов существует еще и покупка медикаментов, полученных непрофильными компаниями по бартеру или за долги от продажи активов предприятия-банкрота. В этих случаях фирма, чтобы быстро избавиться от ненужного ей товара, соглашается на предоставление ощутимых скидок покупателю и иногда отдает медикаменты буквально за полцены.
Закономерное стечение благоприятных обстоятельств
Относительно этических норм ведения бизнеса самым безобидным способом уменьшения себестоимости является покупка дешевых медикаментов у мелких "нишевых" дистрибуторов, созданных при участии иностранной фармкомпании. Дело в том, что для ограничения ценового монополизма среди ведущих национальных дистрибуторов зарубежные производители прибегают к следующему маркетинговому приему: небольшую часть своей продукции по фактически демпинговым ценам они предоставляют "карманным" оптовикам, ведь даже такая, по сути формальная, конкуренция является адекватным сдерживающим фактором и эффективным регулятором ценообразования конкретной товарной позиции. Естественно, такие "подарки", особенно сразу от нескольких фармпроизводителей, способны на какое-то время положительным образом отразиться на рентабельности аптечной сети. Однако из-за лимита выделенной квоты на определенную номенклатуру товаров далеко не всем потенциальным клиентам удастся воспользоваться нюансами стратегической политики западных фармзаводов, но самым расторопным из них товар достанется на четверть дешевле.
В итоге доходов от участия в подобном сомнительном бизнесе вполне хватает на жизнь убыточной аптечной сети. Единственным утешением является то, что непосредственно сам рынок, в виде грядущего усиления конкурентной борьбы в области как ценового, так и неценового противостояния, уменьшит коммерческую привлекательность теневого аптечного бизнеса и все расставит по своим местам. Осталось только набраться терпения...
Источник: Сергей Пашутин
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
Сети аптек - аптечные сети - продвижение аптечной сети, сетевые аптеки и реклама аптек
Новый вид индор рекламы в аптеках- это размещение рекламных роликов на видеостойках ГномТВ. Видеостойки ГномТВ- эффективный рекламный формат. 100% целевая аудитория. Проверенная эффективность.