Сексизм в СМИ. Образ женщины в рекламе - образ современной женщины в рекламе - социальные роли мужчин и женщин в рекламе - Объявления: Поиск идей для рекламы. Копирайтинг, креатив, слоганы, названия - реклама и маркетинг
Сексизм в СМИ. Образ женщины в рекламе - образ современной женщины в рекламе - социальные роли мужчин и женщин в рекламе
Сексизм в СМИ. Образ женщины в рекламе - образ современной женщины по материалам рекламы - социальные роли мужчин и женщин в рекламе
А за сексизм ответили!
Поговорим о рекламе. Тем более что героини большинства рекламных роликов - женщины, и адресованы эти ролики в основном женщинам. И именно сильные представительницы "слабой половины" человечества совсем недавно добились того, что впервые в новейшей российской истории комиссия по этике Федеральной антимонопольной службы признала один из рекламных роликов оскорбительным для женщин и рекомендовала изъять его из зрительского потребления.
"О чем думает женщина на работе?" - задались вопросом авторы ролика, рекламировавшего чудо-освежитель для белья. Перед глазами героини, сидящей за рабочим столом, проплывают горы непоглаженного белья, грязные рубашки мужа и свитер дочери, который колется и натирает ее нежную кожу. Но есть, есть выход из тяжелого положения - новый кондиционер для белья. Вот только бы поскорее закончился рабочий день - и вперед! К корыту! Вот о чем думает нормальная женщина на работе, где она не трудится, а отбывает постылую барщину. Активистки ряда женских организаций, обратившиеся в комиссию по этике, усмотрели в этом рекламном произведении явные признаки сексизма - то есть дискриминации по признаку пола. Эту же тему, сексизм в рекламе, обсуждали на днях в программе Андрея Малахова "Пять вечеров" (зрители увидят ее сегодня, а я присутствовала на записи).
Большинство мужчин, участников программы, высказали убеждение, что все это - глупости и женские штучки. Нет никакого сексизма - просто отдельные барышни и дамы, не удовлетворенные личной жизнью, в феминистском раже усматривают дискриминацию во всем, даже в такой невинной штуке, как реклама. Тем более, нет ничего предосудительного в том, что главная героиня ролика - прежде всего отменная жена и мать и лишь потом - кое-какая работница. Однако другие мужчины - представители Федеральной антимонопольной службы - были непреклонны: подобные ролики следует считать именно дискриминационными по отношению к женщине: они убеждают потенциального работодателя, что женщина - неполноценный работник, а потому при найме на работу ей при прочих равных условиях предпочтут мужчину.
Не знаю, так ли уж прямо влияют рекламные ролики на кадровые решения рекламодателей, но посмотрим, какой образ женщины создает реклама и как этот образ соотносится с реальностью. Женщина в рекламе вечно озабочена тем, как отстирать пятна на майках и колготках детей, залитые красным вином скатерти и загрязненные манжеты мужниной рубашки (при этом совершенно невозможно понять, почему она не посоветует неряхе-мужу не занашивать белые рубашки до черноты, а менять их ежедневно или носить цветные).
И тут ей на помощь приходит современный "Мойдодыр" - какое-нибудь новое сверхэффективное средство для отбеливания и отстирывания белья и - о, чудо: белье как новое. Доволен муж, смеются дети, а значит, счастлива она, хранительница очага. Еще она бывает счастлива, когда ей удается накормить семью бульоном из кубиков, супом из пакетиков и прочей сомнительной химией, которой хорошая хозяйка сроду не будет травить любимое семейство.
После сытного обеда раковина набита грязной посудой. Снова тень заботы омрачает счастливое лицо. Но ненадолго. Подруга порекомендовала чудное средство для мытья посуды. И вот уже лицо нашей хозяйки светится, как прежде. Осталось отмыть унитаз, раковину, плиту, протереть кафель - и к приходу семьи квартира сияет чистотой, а мать и жена просто сияет (замечу, что ни муж, ни дети никогда не принимают участие в ее заботах, они наслаждаются результатом, но ей и в голову не придет продемонстрировать усталость или раздражение: "Нашли домработницу! Я и лошадь, я и бык"). Если героиня рекламных роликов все же работает, то на работе, как правило, озабочена лишь тем, как она выглядит: не жирные ли у нее волосы, не пахнет ли от нее потом и не подвели ли ее новые прокладки с крылышками, понадеявшись на которые она надела кипенно-белые брюки в обтяжку?
Все это она проверяет, бесконечно шатаясь по коридорам, катаясь в лифте и вышагивая перед сотрудниками-мужчинами, которые по ее победному виду ("прокладки-то не подвели!"), каждый раз наверняка знают о наступлении у коллеги критических дней. Когда же рекламная женщина что-то приобретает для себя, она почему-то почти всегда испытывает настоящее сексуальное возбуждение. Купив обычный шампунь, она способна броситься в ближайшие кусты и, моя волосы под струей из садового шланга, забыть обо всем на свете: чудные образы плывут у нее перед глазами, райские птицы поют неземными голосами.
Если же она с подружкой отправляется в магазин нижнего белья, то простая примерка так их, болезных, заводит, что они, не дожидаясь возвращения домой, к традиционным партнерам, начинают любовные игры друг с другом прямо в примерочной. Правда, в конце оказывается, что это была не реклама нижнего белья, а реклама пива... Все правильно: женщина в эротичном белье - добавка к пиву. Ведь заказывают и делают рекламу, как правило, мужчины. И это их представление об идеальной женщине: чтобы весь день, как белка в колесе, крутилась на кухне, гоношила по дому, вытирала носы детям, а к ночи, намывшись ароматными шампунями и нарядившись в эротичное белье, была бы готова страстно ласкать своего мужчину. Вот это счастье! Вот это идеал женщины, которого нет и не может быть в жизни!
Однако ж цель телевизионной рекламы не только и не столько в том, чтобы творить мифы и создавать образы. Цель рекламы - убедить зрителя пойти в магазин и купить именно этот продукт. Я не знаю, существуют ли исследования, доказывающие эффективность рекламы, но твердо знаю, что фальшь, тупость и навязчивость большинства рекламных роликов отвращают многих зрительниц и зрителей и от них самих, и, как следствие, от товара, ради продажи которого их снимали. Да и, честно говоря, порой за всеми этими эротическими вздохами не сразу и поймешь, что рекламируется: вот эта страстная, извивающаяся барышня, стонущая под душем, или марка шампуня, вызвавшего у нее столь неадекватную, мягко говоря, реакцию? Знаю, что иные мамаши, завидев иные, "сексуально озабоченные" ролики, быстренько переключаются на другой канал, дабы увести, уберечь от них детей, да как убережешь?..
А основная реакция, которую мне много раз доводилось слышать и от женщин, и от мужчин при появлении в рекламных вставках этих жизнерадостных идиоток-героинь: "Вот дура-то! Тьфу! Смотреть противно! Сю-сю-сю, мур-мур, а речь всего-то о средстве для чистки унитаза!" Вслед за рекламой образ соблазнительной дуры взяли на вооружение и создатели сериалов. Помните "Бальзаковский возраст, или Все мужики сво..."? Кто-то из остроумных женщин (не мужчин! Именно женщин!) предложил другой подзаголовок: "или Все бабы ду..." Там четыре подружки с утра до ночи озабочены одним - поиском мужа или сексуального партнера. Они отнюдь не девочки, у одной из них уже большая дочь, каждая где-то работает, но их помыслы далеки от профессиональных или хотя бы мало-мальски интеллектуальных интересов. Встречаясь в клубах или кафешках, они несут такую ахинею, что, простите, уши вянут. Они глупы как пробки, но даже в отсутствие мужей и бойфрендов отменно одеты, ездят на дорогих иномарках и живут в шикарных апартаментах. Это заставляет предположить, что они по своей сути профессиональные содержанки, кочующие от мужика к мужику в поисках достойного содержания.
Кстати, профессиональные содержанки сегодня весьма популярный и раскрученный женский образ. Они - завсегдатаи модных тусовок и участницы женских ток-шоу. Если верить светским хроникам, они крайне притягательны для мужчин-"кошельков", утверждающих свою мужественность в обладании ими. Жизнерадостные дуры и содержанки. Дуры-содержанки. Невелик, однако, в современной России "ассортимент" женских образов, творимых и воспеваемых ТВ. Лично я далеко не феминистка. Но мне за женщин обидно. Да и за державу, в сущности.