Рекламный дизайн - дизайн рекламного сообщения: критерии оценки дизайна рекламы
Рекламный дизайн - критерии оценки дизайна рекламы
Доверяйте только тем, кто знает, что делает...
Дизайн должен привлекать новых потребителей.
Наверное, вы уже не раз слышали о таком понятии, как "дизайн". И совершенно не зря это слово ассоциируется у вас со словом "красиво". Да, дизайн - это в большинстве случаев именно КРАСИВО. Но вот такое понятие, как РЕКЛАМНЫЙ ДИЗАЙН или ДИЗАЙН РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (ДРС), пожалуй, не все и встречали. И самой распространенной ошибкой является как раз то, что его оценивают по принципу "Мне нравится" или "Мне не нравится". А ведь ДРС - это тоже наука, и наука далеко не простая. Приведем небольшой пример. Наверное, большинство потребителей запомнили рекламный ролик о водке "СТАРИЙ ДРУЖЕ" (укр. язык). Замечательный ролик! И сюжет, и игра актеров зразу запомнились тем, кто его видел. И если бы не одно "НО", можно было бы только восхищаться его создателями. А это "НО" заключается в ответе на ма-а-аленькие такие вопросики: "А насколько возросли продажи этой водки? А сколько потребителей стало приверженцами этого продукта?" И вот тут-то и выплывает этакое сомнение. К примеру, мини-опрос, проведенный нами среди сотрудников различных компаний (опрошено 48 человек, исключительно мужчины) показал странный результат: попробовали только 4 человека... А убежденных приверженцев этого продукта не оказалось ни одного... Мы не претендуем на точность выводов, все-таки это был мини-опрос. Но его правильность вы можете проверить и среди своих сотрудников и знакомых. Видимо, чтобы не быть этакой "истиной в последней инстанции", попробуем обратиться к классикам. Приведем противоположный пример о еще одной рекламной компании (на телевидении). Это рекламная компания торговой марки "ШУСТОВ". Пожалуй, не все вспомнят точно сам сюжет рекламных роликов (их было несколько). Но, из 48 опрошенных мужчин 28 человек сказали, что это были ролики о мужчине с красивыми девушками... И вот тут-то и выплывает отличие. Из 48 опрошенных САМИ КУПИЛИ и ВПЕРВЫЕ ПОПРОБОВАЛИ ВОДКУ "ШУСТОВ" 12 ЧЕЛОВЕК!!! При этом 10 человек заявили, что уже являются ее приверженцами. И теперь главное в нашем подходе к ДИЗАЙНУ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: РЕКЛАМА ДОЛЖНА ПРОДАВАТЬ!
Рекламы нет плохой. Просто, кое-что - это не реклама.
Продавать, продавать и еще раз продавать. И нет рекламы "плохой" или "хорошей". Есть только та, что ПРОДАЕТ, и та, что НЕ ПРОДАЕТ. И все. Умные рассуждения об охвате кого-то там, о красоте, об эффективности - это все замечательно. Главная задача ДРС - УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ У КЛИЕНТА. Это - кредо профессионала, его цель и смысл его работы. Поэтому, если вернуться к ролику о водке "СТАРИЙ ДРУЖЕ" (укр. язык), хотелось бы отметить следующее. Возможно, основным в передаваемом ею психоэмоциональном заряде было довольно сложное впечатление о возникших проблемах (семейных) после ее (водки) употребления. Не буду обобщать, скажу только о себе: я бы не хотел отождествлять себя с продуктом, после употребления которого у меня будет такое "умное" (как у главного героя) лицо. Да еще и возникнут проблемы в семье, с женой... А вот оказаться в компании красивых дам (рекламная компания торговой марки "ШУСТОВ")... Я надеюсь, что мужчины меня понимают, а женщины - простят. Если кратко выразить подход к разработке ДИЗАЙНА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ, хотелось бы выделить следующие моменты. Рекламное сообщение должно соответствовать следующим критериям:
1. Быть привлекательным ВИЗУАЛЬНО. Люди делятся на визуалистов (основная коммуникативная система - визуальная), аудиалистов (звуковая), кинестетиков (эмоциональная). 70 % людей - визуалисты. Таким образом, в первую очередь ДРС должен воздействовать на зрение, остановить взгляд потребителя, заставить его прочесть рекламное сообщение. Оговоримся, что в рекламе, например, лекарственных препаратов, действуют и другие подходы.
2. Рекламный образ должен СООТВЕТСТВОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ. Рекламный образ (визуальный) должен соответствовать общему (собирательному) образу целевой аудитории. Либо основному ее сегменту. Соответственно, если ваш основной клиент - мужчина в возрасте 30-50 лет, то он не будет воспринимать в ДРС рекламный образ двадцатилетнего юноши. Он попросту решит, что этот (рекламируемый) продукт (товар, услуга), не для него, а для того юноши.
3. Помните, что ваш рекламный образ начинается с товарного знака и вообще с фирменного стиля. Более подробно о вопросах товарных знаков вы можете прочитать здесь.
4. Содержать ОБРАЗ РЕКЛАМИРУЕМОГО ПРОДУКТА. Если вы, к примеру, продаете стулья, то в рекламном образе должны присутствовать стулья (или хотя бы один стул!). Не надейтесь на интеллект потребителя. Конечно, этот пункт может быть изменен в некоторых случаях. Имиджевая реклама предполагает несколько иные подходы.
5. В текстовой части ОБЯЗАТЕЛЬНО - USP (уникальное торговое предложение). Пообещайте потребителю лучшее: качество, сервис, условия продажи. Сделайте это 4-6 тезисами. Один из классиков рекламного дела сказал: "Вы должны найти (или придумать!!!) то, что отличает вас от остальных и на этом заработать деньги". Не сможете сами придумать - мы это сделаем вместе. Помните рекламу одной из зубных паст: "В нашей зубной пасте - КАЛЬЦИЙ"? - Да во всех зубных пастах есть кальций, но об этом другие как-то и не говорили! А они сказали. И его величество потребитель рядами и колоннами пошел покупать именно эту пасту. " В ней - кальций!" Вот так вот!
6. Говорите о себе КОРОТКИМИ, ТЕЗИСНЫМИ ФРАЗАМИ по 5-6 слов. Не более 5 тезисов. Не пытайтесь из рекламного сообщения сделать рекламную статью. Статья более эффективна, но только в журналах и газетах.
7. Соблюдайте коммуникативную систему, в которой вы строите рекламное сообщение. Если вы начали на эмоциональной волне - ею и продолжайте.
Можно было бы еще многое добавить. Но, для детального изложения этого вопроса, потребуется не статья, а книга. Доверяйте только тем, кто знает, что делает.