Cистема оценки и построения брендов BrandAsset Valuator компании Young and Rubicam - Бренд и брендинг, бренды и товарные знаки, создание бренда, продвижение бренда - реклама и маркетинг
Cистема оценки и построения брендов BrandAsset Valuator компании Young and Rubicam
Вот что хотелось бы спросить, для чего была создана данная модель компанией Young&Rubicam и что получилось из этого? Что они получили? Я никак не могу найти информацию по этому поводу...может кто-то знает! :D
BrandAsset Valuator
Валентин Перция отрывок из книги Брендинг. Курс молодого бойца. – Питер, 2005.
Cистема оценки и построения брендов компании под названием «BrandAsset Valuator» пользуется заслуженной популярностью и поныне. Еще бы, ведь с 1993 г. рекламное агентство провело более 121 глобальной оценки брендов, в которых приняло участие около 184 тыс. человек в 40 странах мира. В ходе исследований оценки получили более 19000 брендов. Весь этот массив данных Young and Rubicam использовал для того, чтобы из года в год улучшать свою систему разработки брендов.
Y & R BrandAsset Valuator
Y & R считает, что любой правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии становления: отличие, уместность, уважение и знание.
Отличие {differentiation) — основа для выбора потребителем товара. Товар должен быть отличен от других (физически или эмоционально), чтобы потребитель мог выделить его среди множества других очень (или более или менее) похожих.
Уместность {relevance) — это фундамент построения любого бренда. Только если потребитель считает, что этот товар уместен в его повседневной жизни, бренд имеет шанс состояться. Бренд должен доказать покупателю, что без него жизнь последнего будет не совсем комфортной.
Уважение {esteem) — это результат усилий бренда, которые приводят к тому, что покупатели начинают любить бренд и относиться к нему с высокой степенью уважения. Действительно, без уважения невозможно себе помыслить нормальные отношения между брендом и потребителем. Уважение, пo Y & R, показывает также степень выполнения брендом своего обещания потребителю: как только бренд перестает выполнять взятые на себя обязательства, так сразу уважение понижается.
Знание {knowledge) — результат всех маркетинговых действий производителя по развитию своего бренда. Под знанием Y & R подразумевает такое отношение к бренду, которое основывается на полном представлении потребителем функций, выполняемых товаром, о том, зачем этот бренд вообще существует.
Здесь приведены результаты исследований двух известных компаний: интернет-магазина Amazon.com и транспортной фирмы Grayhound (рис. 6-7).
Рис. 6. Показатели оценки Amazon.com взрослым населением США (1999)
Рис. 7. Показатели оценки Grayhound взрослым населением США (1999)
Как видно их приведенных примеров, компании могут иметь самый различный профиль четырех характеристик. Интернет-магазин Amazon.com, великолепно выделившись на фоне конкурентов, имеет средние показатели по характеристикам «уместность» и «уважение». И всего лишь пятая часть взрослого населения США понимает и принимает этот бренд полной душой (показатель «знание»). Совершенно другая картина у бренда Grayhound — старейшего в Северной Америке автобусного перевозчика. Потребители, не видя отличий этой компании от других (около 10%), не понимая, каким образом этот бренд уместен в современной жизни, заполненной поездами и самолетами (40% уместности и 50% уважения), великолепно знают и представляют себе, зачем существует бренд Grayhound и для чего он предназначен.
Эти четыре характеристики товара Young and Rubicam объединяет в пары: первые два показателя (отличие и уместность) дают показатель «Сила бренда» (Brand Strength), вторые два (уважение и знание) — «Положение бренда» (Brand Stature). Нижеприведенная система координат (рис. 8) под названием «Сетка мощности» (Power Grid) дает возможность анализировать способность бренда к тому, чтобы занять положение лидера или возможность его гибели.
Рис. 8. Сетка мощности
Если бренд имеет высокую степень «Силы бренда» и «Положения бренда», то он является лидером рынка и попадает во второй квадрант «Сетки мощности» (рис. 9). Если же бренд отличается от конкурентов, имеет высокую уместность, но не набрал нужную степень уважения и знания, то Young and Rubicam говорит, что такой бренд не реализовал полностью свой потенциал.
Рис. 9. Развивающийся бренд
Если же лидирующий бренд начнет терять отличие и уместность, то ему прямая дорога в «размытые бренды», по отношению к которым потребитель не испытывает особых восторгов. Он не может их отличить от конкурентов и не считает, что такой бренд может занять место в его жизни (рис. 10). После того как бренд размывается, он теряет уважение и знание и превращается в нечто «несфокусированное», нечто такое, о чем потребитель не может сказать и пары добрых слов.
Рис. 10. Деградирующий бренд
Клиенты Young and Rubicam и большинство специалистов ориентируются на результаты исследований рекламных агентств. Популярность Y & R BrandAsset Valuator прямо пропорциональна мощи рекламного агентства и его службе PR. Надо принимать во внимание то, что Y & R неизменно входит в десятку мировых рекламных агентств, а значит, имеет возможность доносить информацию BrandAsset Valuator до клиентов во многих странах. В мире существует достаточно большое количество фирм, которые на локальном уровне предоставляют аналогичные услуги по построению брендов. Другое дело, что не все они так популярны за пределами своей страны, чтобы быть, как говорила госпожа Дарьялова, «у всех на устах». Одним из таких признанных в своем отечестве и очень интересных маркетинговых консультантов является Milkoard Brown, в арсенале которого множество интересных бренд-инструментов.
