Реклама по новым правилам. Скандальная реклама не пройдет - Законодательство, G2B (Government-to-Business), политика и бизнес, лоббирование, public affairs, GR - реклама и маркетинг
Реклама по новым правилам. Скандальная реклама не пройдет
Реклама по новым правилам. Скандальная реклама не пройдет
Иногда заказчики и исполнители рекламы натыкаются на неприятности неожиданно. Иногда, напротив, сами осознанно идут на скандал, заранее просчитывая риски. Но правила становятся жестче. С июля 2006 года действует новый Закон "О рекламе", который обозначает границы допустимого более четко. Впрочем, постольку, поскольку они, эти границы, вообще определимы.
Раздвигая пределы
В числе первых жертв оказалась компания "Пепси", в рекламном ролике которой известная группа дает ночной концерт на крыше дома. Федеральная антимонопольная служба усмотрела в клипе призыв к нарушению общественного спокойствия и напомнила о пятой статье закона, согласно которой реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий.
Хотя куда рекламщикам безалкогольного напитка с этой якобы пропагандой ночного шума до тех бесчинств, что творились их коллегами по цеху еще в недавнем прошлом. Помните состязание в эпатаже, развернутое в начале 2000-х? Участникам того состязания мы и обязаны новым и более строгим законом, охраняющим потребителя от беспардонных распространителей.
Дарвиновский закон в бизнесе следует читать таким образом: процветает не столько сильнейший, сколько зауряднейший. Любая эффектная находка становится образцом, который нужно повторить и превзойти. И креативщики, сообразив, что максимум эффекта при минимуме затрат достигается на пределе дозволенного, наперегонки принялись раздвигать эти пределы.
Пионерами эпатажа в отечественной рекламе считаются авторы плаката 1999 года, сопроводившие изображение женской фигуры в полупрозрачном платьице надписью: "Подними ему настроение". В 2001-м их переплюнула фирма, изобразившая вполовину всего биллборда облепленные мукой женские ягодицы с надписью: "Мои любимые пельмешки". Что ж. Кому "тьфу", а кому "ух ты". Но то была разминка.
Рвотный креатив
Апогей соревнования пришелся на 2004 год. Весь город был уставлен и увешан плакатами, содержание которых запомнилось всем: "Размер имеет значение", "Сосу за копейки (пыль)", "Беру в рот" ("и чищу меж зубами")... И далее по списку.
Что "сосут" и чей "размер" - народ уже подзабыл; не будем и мы поминать всуе имена и без того процветающих компаний, чтобы не делать им дополнительную рекламу, бесплатную. Хотя подобные перлы остроумия возникали и позднее, сам жанр стал сходить на нет после того пресловутого 2004 года: была достигнута некая точка насыщения, сверх которой скабрёзная шутка вызывает у целевой аудитории вместо приятного возбуждения чувство брезгливости и обиды.
А главное, городская администрация показала решимость бороться с "рвотным креативом". Правда, удавалось это не всегда легко и просто: реклама "сосущих за копейки" пылесосов была общефедеральной и потому вопреки усилиям властей отвисела на улицах весь оплаченный срок. Зато слоган "Беру в рот", разукрасивший петербургские улицы во славу новой зубочистки, исчез в течение нескольких дней. Выполнившее заказ агентство "Талер" не стало ссориться с Городским центром размещения наружной рекламы (ГЦРР) и, получив оттуда суровый окрик, оперативно заклеило скандальные надписи серой бумагой.
Бои в грязи
Как уточняют в ГЦРР, они, в отличие от Антимонопольной службы, не выносили предписаний, поскольку не уполномочены на это. Зато ГЦРР может порекомендовать, чтобы неэтичную рекламу убрали с глаз долой. А пропустить такую рекомендацию мимо ушей рекламное агентство вряд ли рискнет: от центра зависит распределение рекламных мест.
Однако хозяева зубочисток, фирма "Просперити", оказались куда упорнее. Как рассказал представитель ГЦЦР, они выставили центру иск, требуя возместить истраченные на изготовление-размещение плакатов сто тысяч долларов. Арбитражный суд их правоты не признал, но о торговой марке по крайней мере раззвонили в прессе. Как говорится, "осадок остался".
А еще были "бои очернителей" между фирмами-конкурентами, продвигавшими на рынок сходные товары или услуги. А еще... Словом, пищи для размышлений Антимонопольной службе и законотворцам дали немало. А пока разрабатывался новый закон, уже сами компании-рекламисты во избежание цензуры заговорили о кодексе поведения и саморегуляции.
Что такое хорошо и что такое плохо
Где грань допустимого, чуть ниже. А вот насколько оправдан сознательный риск рекламистов, ну хотя бы с точки зрения выгоды?
По мнению Федеральной антимонопольной службы - окупаемость полная. Непристойный постер, провисевший несколько дней, с лихвой возвращает все затраты и штрафы. Обсуждение скандала само по себе будет рекламой, уже бесплатной.
Однако специалисты по маркетингу считают, что краткосрочный (пусть и оглушительный) эффект мало что дает: для продвижения продукта нужно долгосрочное воздействие. Ну, заявил о себе на рынке, протолкнул свою марку... А дальше? А дальше в памяти потребителя отпечатывается только слоган, но забывается и сам товар, и бренд прославившей его фирмы.
В чем участники дискуссий 2003-2005 годов соглашались, так это в том, что простой и бесспорной методики определения этичного или вульгарного нет и быть не может. Подумаешь, огурец "русского размера" вызывает ассоциации. Так ведь при желании можно и к столбу прицепиться, усмотрев в его фаллической форме все, что подскажет воспаленное воображение. Мало ли кто, как и на что реагирует; критерии дозволенного-недозволенного - штука спорная. Вас раздражает реклама пельмешек с изображением женской попы? А меня куда больше бесит агрессивное рычание: "Не тормози, сникерсни!"
(Когда шел этот ролик, руки чесались "сникерснуть" по телеэкрану чем-нибудь тяжелым и твердым.) Ну и где провести пресловутую грань между нехорошим и недопустимым?
Тем не менее правоведы один критерий все-таки выделяют - социальный. Реклама не должна вызывать раздражения широкого круга людей. А это можно выявить экспертизой, через опросы.
"Новый порядок" проходит обкатку
В январе 2006 года вступили в силу поправки к КоАП, в десять раз увеличившие для юрлиц максимальный порог штрафа за нарушение рекламного законодательства. А начиная с июля заработал и новый Федеральный закон "О рекламе".
По оценке заместителя главы Управления ФАС по Петербургу и Ленинградской области Владимира Гарабцова, за эти месяцы грубых нарушений в городской рекламе не выявлено. Однако сейчас говорить еще рано: ФАС проводит ряд массовых проверок. К Новому году, возможно, некоторых заказчиков и исполнителей рекламы ждут неприятные объяснения и санкции. Уже наказаны рублем справочные службы "063" и "050" за навязывание рекламы: они имеют право зачитывать ее клиенту только после получения им справки, но не в режиме ожидания.
- К концу года мы наработаем правоприменительную практику, - говорит Владимир Гарабцов. - Более четко разработанный закон уточнил ряд спорных или нечетко прописанных правил и, таким образом, отсек многие лазейки и возможности для злоупотреблений. Однако в нем есть послабления, которые сильно затрудняют контроль. Теперь распространителю товара или услуги нет необходимости указывать номер своей лицензии, и мы не знаем, стоит ли за "слепой" рекламой документ и право. Поэтому придется устраивать выборочные проверки рекламодателей.
Если смотреть строгим взглядом, теперь можно найти сотни нарушений даже в петербургских телефонных справочниках. Впрочем, как оговорились в ФАС, закон не настолько суров, чтобы "зарезать" уже изданный миллионный тираж. Цель не в репрессиях и не в запрете всего и вся; просто разработчики учли печальный опыт и минимизировали вред. По крайней мере, теперь у потребителей во время просмотра рекламы не возникает ощущения, что их же и употребляют, причем в извращенной манере.
Справка "ТС"
Первый Федеральный закон "О рекламе" был принят в 1995 году. Новый Закон "О рекламе", принятый 13 марта 2006 года и вступивший в действие 1 июля, уточняет используемые термины, а также формулирует определения новых терминов: спонсорская реклама, объект рекламирования и др. Вводится или уточняется ряд ограничений.
Использование "зонтичных брендов", позволявших ранее обходить ограничения на рекламу табака и алкоголя, теперь невозможно или, как минимум, сильно затруднено. Часть 2-я статьи 5-й признает недобросовестной рекламу "одних товаров под видом других товаров со средствами индивидуализации, сходными до степени смешения". Если реклама воды "Гжелка" или консервированного перца "Немирофф" ассоциируется с одноименными сортами водки, рекламодателей ждут санкции.
В соответствии с частью 6-й статьи 20-й распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств не допускается. Указанный запрет распространяется как на внутреннюю часть (сообщение рекламных объявлений в салонах автобусов и троллейбусов), так и на использование внешнего громкоговорителя для трансляции рекламы. Вместе с тем запрет звукового сопровождения рекламы не касается звуковой рекламы в помещениях метрополитена.
Реклама биологически активных добавок (БАД) в качестве лекарственных препаратов карается штрафом и обойдется юридическим лицам в сумму до 500 тысяч рублей.
Комментарий
Наталья Плошкина, начальник отдела контроля за соблюдением законодательства о рекламе Управления Федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, 2004 год:
- В российском Рекламном кодексе приводится определение "этичности рекламы" как соответствие формы и содержания рекламной информации моральным принципам, сложившимся в обществе. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать общепринятым коммерческим принципам добросовестной конкуренции. Никакая реклама не должна отрицательно влиять на доверие общественности к рекламной деятельности в целом.
Андрей Дорский, доцент кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета:
- Что касается зонтичных брендов, то установить, рекламируется ли под видом одного товара другой, можно путем социологических исследований. И если большинство населения воспринимает рекламу банка "Русский стандарт" как рекламу алкогольного или табачного изделия, это является незаконным. Если же такой однозначности нет, а товар или услуга реально существует и ею можно воспользоваться, то ни о каком нарушении речи быть не может, хотя очевидна одноименность бренда. В принципе одна фирма может использовать товарный знак или название другой фирмы, и если правообладатель согласен, то госорганы не могут предъявить претензии.