Как правильно составить коммерческое предложение - Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing): личные продажи, директ-мэйл, телемаркетинг - реклама и маркетинг
В работе менеджера по продаже очень часто приходится составлять для клиента письменные коммерческие предложения. Как их составлять правильно? С одной стороны, очевидно, что содержание письменных предложений не должно сильно отличаться от содержания наших устных выступлений. С другой – мы помним о том, что при "живом" общении на клиента воздействует не более 30% "смысловой" составляющей нашего выступления, а 70% информации передается невербальным путем – через жесты, интонацию, мимику и пр.
И увы - при письменном предложении, к сожалению, мы не сможем "подключить" такие слагающие, как личное обаяние, выразительность голоса, уверенную осанку. Именно поэтому каждая мелочь, каждая деталь в написанном нами коммерческом предложении имеет важнейшее значение - ведь почти наверняка помимо нашего предложения, клиент будет рассматривать и предложения наших конкурентов.
Кроме того, при составлении коммерческого предложения необходимо учитывать, что рассматривать его может совсем не тот человек, с которым мы встречались на первичной встрече - знакомстве. Поэтому для любого читателя наше послание должно давать полную картину – почему мы делаем именно такое предложение.
Итак, рассмотрим, как нужно составлять предложение, чтобы произвести наилучшее впечатление на наших клиентов.
Начнем с начала.
"Шапка"
Коммерческое предложение должно быть напечатано на фирменном бланке вашей компании, и содержать "шапку" - т.е. расположенный вверху каждого листа логотип компании, адрес и телефоны. В идеальном варианте, эта "шапка" должна быть полноцветной – для этого можно воспользоваться цветным лазерным принтером или заказать бланки в типографии. Если же таких бланков у вас не существует, или же письмо будет отправлено по факсу или электронной почте – что ж, достаточно и распечатанного черно-белого варианта. Обратите внимание – шапка должна быть не только на первой, а на каждой странице вашего предложения.
Рег. № и дата регистрации предложения
В некоторых компаниях принято регистрировать все входящие и исходящие документы, в т.ч. коммерческие предложения. Именно для этого и нужны эти две строки, которые размещаются обычно на первой странице справа вверху. На первой строке предложение регистрируется вашим делопроизводителем, на второй – делопроизводителем клиента.
Куда (наименование организации, полный почтовый адрес, электронный адрес, телефоны/факсы)
Эта информация также размещается на первой странице в верхнем правом углу. Для удобства последующей работы с предложением, все контактные данные следует писать полностью, даже если это не первое предложение и даже если вы помните их наизусть – это упростит работу с данным предложением вашим коллегам во время вашего отпуска или отсутствия по другой причине.
Кому (должность, ФИО)
Должность и полностью – фамилия, имя, отчество человека, которому адресовано предложение. Так как в коммерческих предложениях не принято (как в устной беседе) несколько раз обращаться к человеку по имени-отчеству, то здесь они должны быть полностью, а не в виде инициалов. Будьте аккуратны с должностью – не напутайте в написании сложных имен, а также – с должностью!
Уважаемые господа,
Подразумевается, что в обсуждении предложения может участвовать несколько человек, в т.ч. – более вышестоящие сотрудники компании, чем тот к которому Вы обращаетесь. Поэтому если предложение адресовано не генеральному директору и не владельцу компании, то как правило, используется вышеуказанное стандартное общепринятое обращение. Оно применяется даже тогда, когда предложение адресовано одному человеку. Как правило, эта строка выделяется более крупным шрифтом.
Выражение своего уважения
Сразу после обращения должен располагаться очень краткий словесный реверанс. Следите за тем, чтобы эти фразы вежливости не повторялись из письма в письмо, если Ваша переписка достаточно длительна.
Повод написания
Первая строка самого сообщения должна напоминать – в какой связи предложение направлено. Например, если была встреча, на которой вы договорились с клиентом, что пришлете ему предложение – то так и должно быть написано. С самого начала чтения предложения клиент должен понимать: он получил его потому, что сам Вас попросил об этом!
Описание положения клиента
Затем следует вкратце пересказать – какие основные задачи клиента, о которых он вам рассказал, закрывает данное предложение. Описание этих задач позволит клиенту сразу определить – насколько точную информацию он вам предоставил и насколько правильно и полно вы ее поняли. Соответственно, если на предшествующей написанию данного предложения встрече о чем-то важном не было сказано, то по прочтении этой части клиент может дополнить условие поставленной перед вами задачи. Данная часть должна занимать от 1/4 до 2/3 страницы.
Описание предложений
Сама коммерческая часть должна вкратце описывать суть предложения, причем - без технических подробностей – они, если необходимы, должны содержаться в приложении, на которые в тексте предложения имеются ссылки. Если решений предлагается несколько – то вкратце объясняется их принципиальное отличие друг от друга.
Приложения
Все особые сведения, к которым можно отнести технические подробности, расчеты и проч. – должны быть вынесены в приложения, каждое из которых в верхнем правом углу имеет надпись: "Приложение №__" (если их несколько). Приложения располагаются после самого предложения. В принципе, приложений может быть сколь угодно много. Однако, следует соблюдать в этом вопросе определенную умеренность: необходимо быть уверенным, что прилагаемые вами сведения клиенту действительно интересны и понятны.
Сумма инвестиций
Ценовая часть – по принципу сложного бутерброда, т.е. и перед, и после собственно цены должны быть описания выгод и преимуществ клиента при выборе именно этого решения. Если решений несколько, то ценовая разница вкратце комментируется.
Срок действия предложения
Условия поставки, цена, сроки и прочее могут измениться. Клиент должен понимать, что выставленное Вами предложение - не бессрочное, поэтому обязательно следует определить – в течение какого периода вы гарантируете неизменность заявленных условий.
Ваша фирма, как деловой партнер (история, гарантии и пр.)
Кратко должны быть описаны конкурентные преимущества сотрудничества именно с вашей фирмой – буквально один абзац, несколько фраз.
Дата следующего контакта
Обозначьте – когда вы планируете связаться с клиентом в следующий раз, и каким будет этот контакт – телефонным, личным, "электронным". Желательно напоминать о себе самому – не оставляйте следующий контакт на инициативу клиента.
Дата
Обязательно датируйте каждое ваше предложение – это поможет избежать недоразумений, когда, например, вы неоднократно высылаете какие-либо поправки и уточнения в дополнение к основному предложению, и клиент уже запутался – какое из них последнее.
Подпись
В конце предложения, после обязательных словесных реверансов, не забудьте указать свои должность, имя и фамилию. Если предложение отвозится клиенту на бумажном носителе или отправляется по факсу – то весьма желательным атрибутом будет ваш автограф.
Нумерация страниц
Если в вашем предложении несколько страниц, то они должны быть обязательно пронумерованы, причем – для удобства клиента, следует использовать формат "стр. №_ из (всего)" - это уменьшит риск, что клиент не дочитает предложение до конца, растеряв половину страниц.
Оформление
Каждый абзац следует начинать с красной строки. Можно сделать увеличенный интервал между абзацами. Текст смотрится привлекательнее, если использовано выравнивание "по ширине".
Не стоит использовать вычурные шрифты, сложное форматирование и пр. – в оформлении коммерческого предложения желательна умеренность. Лучше, если шрифт будет не очень мелким (подойдет 12 или 14 пт), пусть это будет Times New Roman или Arial – они наиболее привычны и хорошо читаются. Не злоупотребляйте с курсивом и жирностью – используйте их только для выделения каких-то моментов, причем – в незначительных количествах.
Само коммерческое предложение обычно занимает не более двух страниц. Обратите внимание, чтобы текст был равномерно распределен по поверхности этих двух страниц: нежелательны ситуации, когда второй лист заполнен не более чем на четверть. Будет неплохо, если оформление предложение будет содержать элементы корпоративного стиля, и будет перекликаться с оформлением корпоративного сайта, буклетов, рекламных материалов или проспектов, и пр.
Отлично, если предложение будет выполнено "в цвете" - медленно, но неуклонно новым стандартом становится использование цветных отпечатков. Если предложение будет передаваться клиенту курьером, почтой или лично – то позаботьтесь о том, чтобы оно было аккуратно сшито. Это может быть скоросшиватель с прозрачной обложкой, или если общее количество страниц предложения вместе с приложениями достаточно велико, то можно воспользоваться современными средствами брошюровки.
Выполните эти рекомендации буквально – и добивайтесь успеха!