Не так давно я прочитала статью одного копирайтера, в которой была изложена его личная теория создания ярких идей в пику всем креативным брифам. После чего я сильно задумалась. Три вопроса засели в моей голове: а) зачем менеджеры пишут брифы, б) почему креаторы ими пренебрегают и в) как же эти чертовы брифы тогда нужно писать, чтобы яркие идеи рождались не вопреки, а благодаря им?
Память услужливо подсунула воспоминания о первом составленном блине, то есть брифе, вспоминая который, можно не краснеть, поскольку у многих он был такимже. Итак,первый опыт написания брифа состоял из краткого ликбеза о том, что этот документ содержит, и убедительных просьб максимально подробно ответить на все его пункты, а недостающую информацию поискать в Интернете.
В результате моих стараний в работу было приято три страницы очень познавательной, безусловно, интересной и совершенно бессмысленной для креативного отдела информации. В общем, родившиеся яркие идеи были явно не моей заслугой.
Шли месяцы, мы проводили по нескольку часов в душеспасительных беседах с клиентами и копании в Сети, писали всем брифам брифы, совместно изобретая и заполняя графы, вроде "критерии оценки идей", "соответствие миссии компании", а креаторы продолжали забрасывать плоды наших трудов куда подальше.
Со временем, научившись на собственных шишках, а также чужих тренингах и примерах из жизни разных компаний, я поняла, что нужно что-то кардинально менять. Следующим этапом стало уразумение того факта, что правильное решение лежит не в степени детализации брифа, а в разделении понятий "брифинг" и "бриф".
Брифинг или брифование - это процесс. Между клиентом и агентством или внутри агентства, между разными подразделениями. Главная задача брифинга в том, чтобы описать проект, его сроки и задачи, а также дать максимум информации к размышлению: о рекламируемом продукте, марке и ее особенностях, маркетинговых исследованиях и гипотезах стратегической группы клиента или агентства. По большому счету, это сессия "вопрос-ответ" между клиентом и агентством или между стратегическим и креативным отделом агентства.
В свою очередь, бриф - это внутренний документ агентства, в котором в форме тезисов изложены основные находки брифинга. Другими словами, бриф - это факты, которые, по мнению стратегической группы агентства, вызовут максимальный резонанс в умах сотрудников креативного отдела. Поэтому толковый бриф должен быть простым для понимания и вдохновляющим по тональности, то есть оживляющим в памяти все то, что вы узнали в процессе брифинга.
Толковый бриф в первую очередь дает четкое определение целевого потребителя и действия, которое потребитель должен совершить в ответ на воплощенные рекламные идеи. И главное - бриф никогда не заполняется клиентом. Клиенту вообще лучше не знать, как выглядит этот документ. Зачем, если главная ценность рекламного агентства заключается именно в том, чтобы правильно преобразовывать бизнес-задачи своего клиента в задачи коммуникационные?
А так как после ушата информации, вылитого на стратегическую группу в процессе брифинга, оперативно найти нужные факты для составления креативного брифа получается далеко не всегда, мы стараемся определить те два фактора, которые максимально важны для него, а именно - определить потребителя и его действие. То есть ответить для себя на следующие ключевые вопросы.
Чем отличается наш потребитель от остальных жителей страны?
Для начала давайте сразу забудем определения вроде: "женщины, 25-45, жительницы большого города, доход выше среднего". Так же, как у любого современного продукта есть свои уникальные характеристики, у потребителя есть свои. И, что самое замечательное, их гораздо больше.
Поэтому, описывая целевую аудиторию, мы стараемся найти присущие только ей особенности. Какой импульс руководит вашим потребителем? Что действительно мотивирует его действие? Задача "удержать долю рынка"? Описываем лояльных потребителей и их привычки! Задача "вывести новую марку"? Описываем тех, у кого есть опыт общения с категорией, но кто не удовлетворен существующим выбором.
Каких шагов потребителя мы ждем после того, как он увидит наше сообщение?
Ответьте на вопрос, в чем заключается бизнес-цель клиента и ваша коммуникационная задача. Вряд ли бизнес-цель клиента - рекламная кампания и план активности марки на год. И вряд ли клиент мыслит категориями повышения знания марки или увеличения персептивной лояльности. Скорее уж все-таки его сердцу милее показатели продаж и прибыли.
Так что на этом этапе наша задача - определить то действие, заставив потребителя совершить которое, мы решим бизнес-проблему клиента. То, что конкретно должен подумать, почувствовать или сделать потребитель после того, как столкнется с сообщением. Узнать о новинке, купить продукт, заинтересоваться, пожать плечами или забыть все, что он узнал - решать вам.
Что мы скажем, чтобы изменить существующее поведение по отношению к продукту?
Это информация об уникальном конкурентном преимуществе товара или обещания "быстрее, выше, сильнее". Важно не просто сказать "у нас в линейке четыре вкуса", но быть уверенным, что так о "четырех вкусах" до нас не говорил никто.
Помня о том, что на рынке все у всех очень быстро становится одинаковым вплоть до рекламных историй, выход один - четко сформулировать суть идеи. То, что мы хотим донести посредством рекламы. Одна простая, понятная мысль, основанная на реальном факте.
Как мы это скажем?
Характер нашего сообщения, его сила и тональность. То, как оно должно быть сказано, чтобы быть правильно услышанным, а значит и воспринятым потребителем.
Это те основные пункты, которыми мы пользуемся в работе по составлению брифов. Остальные дополнения существующая задача диктует сама.
Главное - помнить, что от того, насколько четко и понятно мы ответим на эти вопросы при составлении брифа, зависит, сколько времени креативный отдел потратит на вникание в проблему, а сколько - на поиск ее решения. И дело не в количестве страниц информации или дополнительных пунктов. Ведь гениальность способна родить только простота