Реклама в газете 7: Общение по телефону - телефонное общение с клиентом правила общения по телефону, переговоры по телефону - Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing): личные продажи, директ-мэйл, телемаркетинг - реклама и маркетинг
Реклама в газете 7: Общение по телефону - телефонное общение с клиентом правила общения по телефону, переговоры по телефону
Реклама в газете 7: Общение по телефону - телефонное общение с клиентом правила общения по телефону, переговоры по телефону - правила ведения телефонных переговоров
Глава 3. Технологические приемы работы с клиентом
3.1. Общение по телефону
3.2. Первая деловая встреча с рекламодателем
3.3. Выставка как форма рекламы
3.1. Общение по телефону
3.1.1.Общие рекомендации по ведению разговора
Умение правильно общаться по телефону – настоящее искусство. Рекламному менеджеру придется овладеть им в совершенстве. Если вам срочно необходимо кому-нибудь позвонить, то найти телефонный аппарат – далеко не все, что необходимо. Прежде всего надо самому четко понять, куда и зачем вы звоните. Фразы типа: «Ой, мне что-то хотелось у вас узнать. Подождите, я сейчас вспомню» или «Ой, а я куда попала?» – мягко говоря, неприличны. Кроме того, из-за вашей забывчивости разговор может стать бесконечно длинным и надоедливым либо наоборот, закончиться после первой фразы.
Следующее, что необходимо учесть, – это время для разговора. По сложившимся неписаным правилам делового общения, звонить можно с 9 до 22 ч. В другое время – только в исключительно важных случаях или по предварительной договоренности.
Позвонив кому-нибудь, надо поздороваться; непременно дождаться ответного приветствия и только потом начать разговор. Если вы не узнаете на слух голос абонента, следует уточнить, туда ли вы попали. Но даже при попадании «не туда» никогда не бросайте трубку. Извинитесь и спросите, не заинтересует ли неожиданного собеседника ваше предложение, а затем извинитесь еще раз за причиненное беспокойство.
Согласно этикету, требуется спросить того, кому вы звоните, удобно ли ему разговаривать с вами сейчас или лучше перезвонить в другое время. Для выяснения этого лучше использовать простые вопросы типа: «Сергей Петрович, не могли бы вы уделить мне пару минут? Я расскажу вам об услугах, которые помогут вашей компании сократить расходы».
Если вам приходится разговаривать с секретарем, помните, что единственная цель, которой вы хотите достигнуть, это узнать имя и телефон человека, принимающего решения о размещении рекламы фирмы. Не используя слово «реклама», вежливо, но твердо сообщите: «Меня зовут Елена Ивановна. Я сотрудница Издательского дома "Нижегородская Пресса". Для вашего руководства у нас есть предложение о сотрудничестве. С кем можно поговорить на эту тему? Как его зовут? Как ему позвонить?». Поблагодарите, попрощайтесь, положите трубку.
Если вас спросят: «Какое предлагается сотрудничество?», ответьте: «Размещение информации о вашей фирме в наших изданиях». Если вам сразу заявят: «Мы в рекламе не нуждаемся» – возразите: «Я не предлагаю вам рекламу, а хочу обсудить с вашим руководством вопросы сотрудничества».
После разговора с секретарем, который вы заканчиваете, не забыв улыбнуться, набирайте номер телефона нужного вам человека. Здороваясь тоже с улыбкой и называя его по имени, представляйтесь: «Меня зовут Елена Ивановна. Я сотрудница Издательского дома "Нижегородская Пресса". Мы хотим поместить информацию о вашей фирме в наших газетах. Как вы на это смотрите?».
Почему следует улыбаться в трубку? Психологи утверждают, что если вы улыбаетесь, ваш голос меняется, и люди прекрасно улавливают в нем нотки доброжелательности.
Краткие рекомендации к телефонному разговору
1. Прежде всего, запомните, что в разговоре с руководством фирмы вы стараетесь достигнуть только двух целей:
• заинтересовать его газетами;
• договориться о встрече.
2. Не начинайте говорить, если качество связи плохое. Лучше позвоните еще раз или с другого телефона; наконец, попросите собеседника перезвонить вам.
3. Тон уверенный и незаинтересованный – так говорит человек, знающий себе цену. Вы внимательны к вопросам собеседника и сами провоцируете их. Если чего-то не знаете, так и скажите: «К сожалению, это мне неизвестно. Но это легко узнать». Даже если вы, по мнению вашего собеседника, должны знать это, не старайтесь соответствовать его ожиданиям, не изворачивайтесь и не лгите.
4. Никогда ничего не расхваливайте и не ругайте, допустимы только сухие факты. Не применяйте отрицательную форму: «Не хотите ли вы разместить у нас рекламу?» Это провоцирует вашего собеседника на отказ. Если почувствовали, что заинтересовали его, договаривайтесь о встрече и заканчивайте разговор.
5. Согласуйте день, время и место. Если человек соглашается на встречу, значит вы его заинтересовали, а это в свою очередь означает, что с ним можно договориться о размещении информации или рекламы в газетах.
6. Если клиент настроен негативно, постарайтесь неназойливо выяснить причины его такого отношения к вашему предложению: «Вы именно сейчас не нуждаетесь в рекламе? Возможно, в будущем ваша позиция изменится? Когда мне перезвонить?». Попрощаться с клиентом нужно на дружелюбной ноте. Именно это «запустит» у него бессознательный мыслительный процесс переоценки отношения к вашим рекомендациям. Через пару недель ему можно перезвонить.
7. Разговаривая с клиентом, можете представлять себя значимой, авторитетной фигурой. Например, заместителем директора издательства, сидящим в хорошо обставленном офисе. Ваш голос зазвучит более уверенно.
8. Чтобы заинтересовать клиента, необходимо сделать отвечающее его потребностям предложение, исходящее из того, что потенциальному рекламодателю надо увеличить число покупателей. Об этом и следует говорить, подавая издания как средство достижения такой цели.
9. Основные характеристики издания, интересующие клиента:
• тираж;
• периодичность выхода;
• объем;
• способы и зона распространения;
• адресность (для кого предназначено);
• основные рекламодатели;
• эффективность размещения рекламы в вашем издании (результаты маркетинговых исследований).
10. Обязательно ведите записи, не надейтесь на свою память.
Окончание разговора
Первым всегда заканчивает разговор тот, кто звонил. Поэтому, если позвонили вам, вы можете лишь деликатно намекнуть о том, что торопитесь. Если во время телефонной беседы прерывается связь, перезвонить должен тот, кто был инициатором разговора.
Иначе вы будете звонить собеседнику, а он вам – одновременно, и до бесконечности.
В конце беседы с вашей стороны необходим «поток» подходящих к ситуации слов вежливого прощания. Должен успеть произнести их и собеседник, прежде чем вы положите трубку на рычаг.
Если вам не удалось привлечь клиента с первого раза, не огорчайтесь. Все начинающие рекламные агенты проходят через это. К неудачам надо относиться спокойно, как к неизбежной стадии при вхождении в профессию. Отказ – не провал, а естественный ход дела. Рано или поздно последует предложение встретиться. Как вы сами убедитесь, после этого количество таких случаев вдруг начнет резко нарастать: уже не одна встреча, а три, пять, пятнадцать...
Как и любая работа, общение по телефону требует творческого подхода. Чтобы достигнуть в этом профессионализма, нужно постоянно совершенствоваться – просматривать специальную литературу, периодику, использовать новые психологические методы в работе с клиентами.
Если клиент звонит вам
Эффективное использование телефона, особенно прием звонков, часто оказывается слабым местом в работе многих организаций. Вы рекламировали свое издание на выставках, звонили клиенту с предложениями сотрудничества, и вот он «созрел» и звонит вам. От того, что он услышит, будет зависеть – станет он вашим клиентом или нет.
Группа исследователей обзвонила более 5000 рекламодателей «желтых страниц», чтобы сказать: «Я видел ваше объявление в "Желтых страницах". Сколько стоит ваша услуга?» Статистика была ошеломляюща. Более 78% не спросили об имени звонивших. Свыше 55% поднимали трубку лишь после восьми и даже большего числа телефонных гудков. И только в чуть превышающих 42% случаев ответившие сообщили цену, огласили список предлагаемых изделий и услуг без оценки интереса звонивших. Другие, обнаруженные в эксперименте ответы, были: «Я не знаю. Можете ли вы перезвонить, когда босс будет здесь?».
Многие отозвавшиеся говорили настолько быстро, что трудно было разобрать название компании или отдела. Недостаток энтузиазма был очевиден во многих ответах. Менее 10% ответили на звонок в учтивой, профессиональной манере или дали понять, что он вызвал интерес.
Не будем повторять чужих ошибок и постараемся запомнить несколько простых правил. Они позволят вам не терять клиентов, которые сами позвонили в ваш офис.
Брать телефонную трубку следует после второго или третьего звонка, но не позже четвертого. Медленно и четко выговаривайте название фирмы и своего отдела. Если оно слишком длинное и сложное, может быть, стоит называть что-то одно или представляться так: «Рекламная службы газеты "Курьер". Добрый день».
Прежде чем поднять трубку, отставьте в сторону чашку и отложите бутерброд, если звонок застал вас за обедом. Прожуйте, чтобы не говорить с полным ртом, и только после этого ответьте на вызов.
Если вы, когда зазвонил телефон, говорили с клиентом, то прежде чем поднять трубку, извинитесь перед ним. И сократите телефонный разговор, насколько это возможно.
Обязательно улыбайтесь. Не позволяйте себе выказывать неудовольствие или плохое настроение.
Если к телефону просят не вас, а вашего коллегу, который в данный момент отсутствует, не говорите: «Его нет». Объясните и предложите: «К сожалению, Ивана Петровича сейчас нет в офисе. Он будет через час. Чем я могу вам помочь?». Если вас попросят что-либо передать ему, запишите информацию и не забудьте сделать это, когда сотрудник вернется. Если ваш коллега отсутствует только на рабочем месте, но находится в учреждении, скажите: «К сожалению, он вышел из кабинета. Вы можете подождать на линии, пока я его поищу?». Если у звонящего нет времени, запишите, куда следует перезвонить.
Отвечать на задаваемые клиентом вопросы надо четко и правдиво. Если вопрос, который вам задали, за пределами вашей компетенции, пригласите к телефону того, кто сможет ответить. В крайнем случае скажите: «Сейчас я не могу ответить на ваш вопрос, но я обязательно все уточню и вам позвоню. Когда вам лучше перезвонить?».
Постарайтесь в процессе разговора узнать имя, отчество, фамилию и телефон звонящего. Очень часто клиенты, которые обзванивают множество газет, прежде чем принять решение о размещении рекламы в одной из них, не хотят называть свое имя и фирму. Попробуйте пойти на хитрость: «Чем занимается ваша фирма – зная ваш профиль, я смогу вам сказать, насколько будет эффективна реклама именно у нас. Я подберу для вас информацию, которая может вас заинтересовать, куда ее выслать?». Представьтесь в процессе разговора сами, вежливый собеседник будет вынужден назвать и себя.
Самый лучший способ научиться правильно вести беседу, в том числе телефонную, это быть самим собой. Ведь вам нужно расположить к себе собеседника. Поэтому ваши ответы должны звучать по-человечески, а не механически, заученными фразами.
3.1.2. Типовые ошибки при общении по телефону с потенциальным клиентом
При телефонном общении начинающие менеджеры чаще всего совершают перечисленные далее ошибки.
1. Отсутствие планирования. Прежде чем поднять телефонную трубку, вы должны четко представлять себе следующее.
Какие материалы необходимо положить перед собой перед тем, как начать обзвон потенциальных клиентов?
• Как представиться?
• Каким образом добиваться разговора с нужным лицом?
• Как вести себя с секретарем, который «отсеивает» ненужные звонки?
• С чего начать разговор?
• Как понять, в чем заинтересован ваш потенциальный клиент?
• Какие дать рекомендации?
• Что делать в случае возражений со стороны клиента?
• Как завершить разговор?
2. Роль интонации. Поскольку лицо, к которому вы обращаетесь, не может вас видеть, решающую роль в телефонном разговоре играет интонация. Именно она создает первое о вас впечатление, которое впоследствии довольно сложно откорректировать.
3. Неадекватная скорость речи. При слишком быстром темпе речи собеседнику трудно понять, что именно вы говорите. Но при замедленном темпе или если вы «мямлите», употребляете слова-паразиты, у него может сложиться впечатление, что вы не дорожите его временем.
4. Выбор собеседника. Добивайтесь, чтобы вас соединили с лицом, имеющим право принимать решения, не тратьте время на убеждение в необходимости размещения рекламы секретаря.
5. Многословность. Если ваша цель – личная встреча с потенциальным клиентом, выполните свою задачу и на этом остановитесь. Постарайтесь не навредить предстоящей беседе, проговорившись по телефону о сути предложения.
6. Стимул для продолжения разговора. Когда вы впервые звоните незнакомому человеку, недостаточно просто попросить его уделить вам время. Вы должны предложить ему что-то взамен: собеседник едва ли откажется от разговора, если вы сумеете его заинтересовать. Попытайтесь выяснить его потребности в деловой и рекламной сферах. Заставьте рассказать о своем роде занятий, чтобы определить, в чем конкретно он может нуждаться. Установите, какие акции по сбыту своей продукции он проводит, и какая реклама ему необходима. Какова особенность услуг, которые он собирается предложить своим покупателям или клиентам.
7. Не забывайте выяснять, есть ли у потенциального клиента время на разговор.
8. Старайтесь определить его потребности. Нежелание выслушать потенциального клиента, перебивать его, чтобы высказаться самому, это, пожалуй, самая крупная ошибка.
9. Не полагайтесь на память. Аккуратно записывайте сказанное во время беседы. Делайте пометки. Зачитывайте тезисы потенциальному клиенту, прежде чем продолжить общение. Таким образом, вы убедите его в том, что правильно все поняли.
3.1.3. Рекомендации, позволяющие научиться слушать собеседника по телефону
1. Говорите поменьше. Невозможно одновременно говорить и внимательно слушать.
2. Не прерывайте собеседника. Давайте ему возможность закончить свою мысль.
3. Задавайте вопросы. Получив нужную информацию, постарайтесь ее понять.
4. Ведите записи. Это помогает запоминать имена и важную информацию.
5. Не основывайтесь на предположениях. Избегайте преждевременных выводов, а также мысленного завершения предложений за своего клиента.
6. Постарайтесь понять чувства собеседника. Угадывайте скрытые намеки; поставьте себя на его место и ведите себя соответственно.
7. Сосредоточьте свое внимание на заказчике. Не отвлекайтесь, забудьте о собственных тревогах и волнениях.
8. Сохраняйте спокойствие. Не копируйте проявленных собеседником эмоций.
9. Время от времени вставляйте свои замечания. При этих сдержанных вставках давайте понять, что внимательно слушаете собеседника.
10. Повторенье – мать ученья. Учитесь на практике.
Пример 1
Памятка менеджера, обзванивающего клиентов
Лист с перечнем последовательных действий рекомендуется класть перед собой каждый раз, когда начинаете обзванивать новые фирмы.
Помните, что абонент составит о вас впечатление в первые 30 с разговора, и вряд ли вы сумеете изменить его впоследствии.
• Собеседник не воспримет до 35% информации, если ваш тон будет ему неприятен.
• Говорите негромко, спокойно, нейтрально и обязательно в трубку.
• Думайте только о разговоре.
• В это время не отвлекайтесь на жвачку или чай.
• Обязательно ведите записи.
Прежде чем взять трубку, подумайте:
• зачем вы собираетесь звонить;
• что хотите предложить;
• какими сведениями располагаете о потенциальном клиенте;
• как будете предлагать свои услуги;
• в чем привлекательность вашего предложения для потенциального рекламодателя.
Напишите (обязательно делайте это на первых порах):
• приблизительный план разговора;
• некоторые фразы.
Во время разговора:
• поздоровайтесь;
• представьтесь, назвав имя, отчество, фамилию;
• уточните, туда ли вы попали, сферу деятельности фирмы;
• спросите, с кем вы говорите (имя, отчество, фамилия; должность; может ли принять решение по вашему вопросу; если нет, узнайте, к кому необходимо обратиться – имя, телефон, должность);
• изложите ваши предложения;
• расскажите по данному вопросу почти все хорошее, что знаете (самый сильный аргумент приберегите напоследок);
• проследите за реакцией собеседника. Никогда не вступайте в спор, держитесь спокойно, даже если он настроен враждебно. Если вас втянули в дискуссию, не делайте обобщающих выводов, не переходите на личности. Забудьте фразы: «Все вы такие»; «Вот всегда вы так»; «Вечно вы все путаете»; «То, что вы делаете, – неправильно» и т.п. Не отзывайтесь плохо о фирме собеседника;
• обсудите с абонентом дальнейшие действия. Даже если вам отказали, продолжите разговор; запишите причины отказа; спросите о возможности дальнейших взаимоотношений, об условиях, которые устроили бы потенциального рекламодателя и сделали возможным ваше сотрудничество. Выразите надежду на то, что это не последний ваш разговор. Запишите контактный телефон;
• завершите разговор. Подведите итог, обобщите сказанное; вслух повторите то, что вы решили по поводу дальнейших шагов (например: «Итак, вы хотели бы получить более подробную информацию, я вышлю ее вам по факсу номер...»). Договоритесь о способе, дате и времени следующего контакта. Обсудите вопросы, которые необходимо проработать;
• попрощайтесь.
автор Богачева О. С.
из учебного пособия ПРОДАЖА РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ В ГАЗЕТАХ
Москва: Аспект Пресс, 2002.