Реклама табака: ограничение реклама табак и алкоголь - Законодательство, G2B (Government-to-Business), политика и бизнес, лоббирование, public affairs, GR - реклама и маркетинг
Реклама табака: ограничение реклама табак и алкоголь
Реклама табака: ограничение реклама табак и алкоголь
На первом заседании весенней сессии Госдумы РФ члены комитета по экономической политике, предпринимательству и туризму рекомендовали отклонить законопроекты "О внесении изменений в ФЗ "О рекламе" (внесен депутатом Сергеем Ивановым, который предлагал полный запрет табака) и "О внесении изменений в законодательные акты РФ в части установления запрета на рекламу табака, табачных изделий и курительных принадлежностей" (внесен членом Совета Федерации Андреем Ищуком).
По мнению зампреда комитета Владимира Мединского, прежде чем вводить дополнительные ограничения в новый закон "О рекламе", нужно дать время, чтобы он проявил себя в действии.
Реклама табака: ограничение реклама табак и алкоголь
Табак спрятался в подземку
Табачные компании нашли куда перенаправить свои рекламные бюджеты, после того как им запретили использовать наружную рекламу. Количество контрактов, заключенных на 2007 год российскими BTL-агентствами с производителями табака, увеличилось на треть по сравнению с прошлым годом. Участники рынка BTL-услуг рассчитывают, что за счет табачников сегмент вырастет минимум на 30%.
Закон "О рекламе" с 1 января 2007 года ввел полный запрет на использование наружной рекламы для табака и табачных изделий. По данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", на табачную рекламу в "наружке" приходилось 6% всего рынка (в Москве - 5%), или 60-70 млн долл. После принятия закона участники рынка предсказывали, что рекламные бюджеты производителей табачных изделий начнут смещаться в сегмент BTL, в котором их доля и так традиционна велика. В 2006 году доля табачной рекламы в BTL составила 10-16%, в сегменте POSM (печатная рекламная продукция) - 22-24%, или около 60 млн долл. в денежном выражении. С табачниками по рекламным затратам на BTL-услуги до сих пор могли конкурировать только производители парфюмерии и косметики. Однако уже в конце прошлого года участники рынка отметили, что рост затрат табачников будет более существенным.
"Активность табачников усиливается. В этом году бюджеты табачных компаний на BTL увеличатся на 30-40%", - отмечает старший экономист агентства IMSG Александр Уточкин. С этой оценкой соглашается президент РГ "Витрина А" Вадим Куликов. "Трудно сказать, связано ли это напрямую с запретом на "наружку", поскольку в прошлом году рост был примерно на таком же уровне, - рассуждает г-н Куликов.
- С другой стороны, производители табачных изделий еще до принятия закона "О рекламе" знали, что будут вводиться серьезные ограничения, и уже тогда старались диверсифицировать свои маркетинговые бюджеты, в том числе в пользу BTL".
Еще более оптимистичны оценки вице-президента Media Arts Group по маркетинговому сервису Дмитрия Костомарова. По его словам, затраты табачных компаний на все виды продвижения, возможные в розничной торговле (рекламное и торговое оборудование, размещение на мультимедийных экранах, промоушн), увеличились на 40-50%. "Компании стали больше тратить на рекламу в аэропортах, бизнес-центрах, HoReCa (отели, рестораны, кафе), - уточняет г-н Костомаров. - Увеличились бюджеты и на создание ограниченных серий продуктов, реализуемых в избранных торговых точках и на заправках". По словам директора по стратегическому планированию агентства PRIOR Кирилла Дубинского, также стоит ожидать динамичного роста бюджетов на direct marketing и мерчендайзинг. "Будут пользоваться стабильным спросом и классические формы табачного промоушн, такие как сэмплинги, обмены, стимулирующие лотереи и т.д. Эти направления будут популярны прежде всего в регионах", - считает г-н Дубинский.
Готовятся к увеличению количества табачной рекламы и в торговых сетях. При этом магазины планируют повысить стоимость за выкладку сигарет на своих полках. По словам заместителя генерального директора торговой сети "12 месяцев" Октама Аликулова, сейчас идут переговоры об изменении маркетинговой программы "БАТ Россия" в магазинах сети. "У нас уже установлено оборудование с логотипами их брендов, и они хотят, чтобы все осталось по-прежнему. Но, конечно, произойдет повышение расценок", - говорит г-н Аликулов.
Интерес к рынку маркетинговых услуг подтверждают и в табачных компаниях. "Независимо от законодательных ограничений акценты смещаются от однонаправленной коммуникации (ATL) в сторону диалога с потребителем (BTL)", - говорит управляющий маркетинговыми службами компании Philip Morris Наталья Колобова. Директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Александр Лютый отмечает, что компания намерена сосредоточить свою маркетинговую деятельность непосредственно в местах продаж и потребления продукции. По мнению Александра Уточкина из IMSG, помимо BTL производители табака будут активно использовать альтернативные каналы, например Интернет.
По оценкам экспертов, рост рынка BTL в этом году может составить не менее 30%. "Без "табачных" денег, за счет медиинфляции и устойчивого интереса рекламодателей, мы прогнозируем увеличение объемов рынка на 25-30%", - говорит президент Российской ассоциации маркетинговых услуг и президент агентства Marketing Communications Сергей Моисеев. По его словам, табачные компании добавят к этому показателю еще около 5%.
Помимо BTL и печатных СМИ, где закон разрешает размещать рекламу табачных изделий, табачные компании используют и рекламу в метрополитене. Коммерческий директор компании "Олимп" (размещает рекламу в московском метро) Альберт Теплицкий считает размещение рекламы табака в подземке вполне законным. "Законодательство не запрещает табачную рекламу на щитах, лайтбоксах, путевых стенах и других конструкциях, установленных вне подвижного состава, подземных и наземных транспортных магистралях", - объясняет г-н Теплицкий. Однако в московском управления антимонопольной службы говорят, что не уверены в законности размещения рекламы в метро и планируют изучить эту проблему.
ВЛАДИСЛАВ ЛИТОВКА
Реклама табака: ограничение реклама табак и алкоголь
Теперь реклама табачных изделий не может быть размещена на стенах зданий
Управление федеральной антимонопольной службы России рассмотрело обращение Ассоциации рекламодателей о применении статьи 23 федерального закона "О рекламе". В результате принято решение, что в соответствии с пунктом 4 части 2 статьи 23 ФЗ "О рекламе", вступающим в силу с 1 января 2007 г., реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться с использованием технических средств стабильного территориального размещения.
Под рекламной конструкцией, согласно статье 19 данного закона, понимаются щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, воздушные шары, аэростаты и иные технические средства стабильного территориального размещения. Под понятие рекламных конструкций, на которых не допускается размещение рекламы табака, подпадают щитовые конструкции (вывески), маркизы, козырьки и навесы, размещаемые на стенах (палаток, павильонов) и конструктивных элементах зданий.
Также к рекламным конструкциям относятся отдельно стоящие конструкции стабильного территориального размещения (шатры, тенты, ограждения летних кафе) случае, если на них размещена реклама. При этом закон о рекламе, запрещает распространять рекламу табака на таких конструкциях, если целью такого размещения является оказание воздействия на потребителей рекламы, находящихся вне места продажи.
По мнению ФАС России, равным образом по смыслу статьи 19 и пункта 4 части 2 статьи 23 закона о рекламе не допускается реклама табака на остеклённых поверхностях киосков или павильонов, во внутренние помещения которых потребитель не имеет доступа. Причем размещение в витрине киоска (остекленная торговая точка) непосредственно самого товара, реализуемого в данной торговой точке, не может рассматриваться в качестве рекламы.
В случае если реклама распространяется с помощью щитовой или иной конструкции, размещенной внутри здания, павильона, киоска и направленной на восприятие её изнутри помещения, занимаемого торговой организацией, на такую рекламу требования пункта 4 части 2 статьи 23 закона о рекламе не распространяются. Реклама, размещённая на остановочных пунктах движения общественного транспорта, по мнению специалистов ФАС России, должна рассматриваться в качестве рекламы, размещённой на рекламных конструкциях, монтируемых и располагаемых на строениях, сооружениях. Соответственно, реклама табака на таких конструкциях не допускается.
В соответствии с частью 4 статьи 2 закона о рекламе специальные требования и ограничения, установленные в отношении рекламы отдельных товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров. Исключение составляет случаи, когда реклама средств-индивидуализации отдельного товара явно не относится к товару, в отношении рекламы которого установлены специальные требования и ограничения.
АМИТЕЛ
Реклама табака: ограничение реклама табак и алкоголь
Депутату не понравилась водка
14 февраля Госдума рассмотрит законопроект, вводящий полный запрет на рекламу алкоголя, пива и табака. Автор законопроекта депутат Госдумы от партии ЛДПР Сергей Иванов надеется, что принятие законопроекта "остановит деградацию общества и улучшит демографическую ситуацию". А производители попавших в законопроект товаров считают введение запрета нереальным и называют эту инициативу PR-ходом.
В поправках, внесенных депутатом Сергеем Ивановым в Госдуму еще весной, предлагается полностью запретить рекламу алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий, а статьи, регулирующие сейчас рекламу этих изделий, автор законопроекта предлагает признать утратившими силу. Как рассказал РБК daily Сергей Иванов, предложение подготовить подобный документ исходило от лидера фракции ЛДПР Владимира Жириновского. Проект был подготовлен еще весной прошлого года, однако его обсуждение прошло только на прошлой неделе, а на рассмотрение он вынесен 14 февраля. Тогда же будет рассматриваться и похожий проект о полном запрете рекламы табака, внесенный сенатором от Самары Андреем Ищуком в октябре 2006 года.
Депутат Госдумы и автор ФЗ "О рекламе" Владимир Мединский сомневается, что проект депутата Иванова пройдет рассмотрение, и считает эту инициативу PR-ходом. С этим соглашается и глава пресс-службы компании "Балтика" Алексей Кедрин: "Не исключено, что за подобными инициативами стоит желание стать знаменитым перед выборами". По словам г-на Кедрина, полного запрета на рекламу пива, алкоголя и табака нет нигде в мире, а ужесточение рекламного регулирования рынка пива в России и так уже привело к конфликтам с международными пивными компаниями.
"В отличие от наркотиков и человеческих органов (их реклама запрещается той же статьей, к которой депутат хочет отнести и рекламу алкоголя, пива и табака. - РБК daily) торговля табаком и водкой легальна, так что в данном случае это может означать дискриминацию производителей этих товаров", - полагает генеральный бренд-менеджер компании "Винэксим" Станислав Кауфман. С ним соглашается и управляющий по корпоративным отношениям компании Gallaher Liggett-Ducat Елена Мамонтова: "Продажа табачных изделий легальна, а значит, должен быть и легальный способ их рекламы". Если запрет все-таки будет введен, единственным каналом воздействия на покупателя окажутся места продаж, что, по словам экспертов, еще больше увеличит и так непомерные для многих производителей расценки сетей на места на полках. "Введение полного запрета опасно для потребителей: без рекламы они не смогут судить о репутации производителя, а пить и курить все равно не перестанут", - говорит национальный директор компании "Союз-Виктан Россия" Константин Попов.