Регистрация Вход

Зарегистрирован: 29.11.2006

Структура рекламного агентства. Виды рекламных агентств

Все описанное ниже базируется на опыте работы на небольшом эстонском рынке, сопоставимом с российским областным центром с населением в 1 млн. чел. Небольшое РА – это, как правило, 4 - 10 работников, РА имеет от двух до пяти основных заказчиков и несколько "случайных" клиентов. Такое агентство оказывает полный цикл рекламных услуг, как правило, справляясь лучше всего с теми, которые постоянно требуются для его основных заказчиков. Перечень услуг у агентств может быть совершенно разным, и те услуги, которые не входят в этот перечень оказываются только постоянным заказчикам.

Что такое "небольшое РА полного цикла"?
На вопрос "что такое небольшое РА" можно ответить только тогда, когда известно, что такое небольшая фирма. Случай, когда у небольшого РА один большой клиент не рассматриваем, т.к. тогда фактически имеем дело с дочерней структурой рекламодателя. Постоянными заказчиками небольшого агентства являются сравнительно небольшие фирмы. Если такая фирма дает агентству 20% оборота, а рекламный бюджет фирмы составляет 1% от ее оборота, то нетрудно вычислить, что оборот среднего заказчика небольшого агентства превышает оборот самого агентства примерно в 20 раз.

Есть еще пример из практики. Рекламодатель, дающий агентству 40% оборота, имел рекламный бюджет 0,7% от оборота. Разница оборотов составляла 57 раз, что уже многовато. Агентству пришлось "немного подрасти и расшириться", иначе нормальная работа стала бы невозможной.

Этот подход справедлив, конечно, только в том случае, когда РА – это действительно агентство полного цикла, а не бюро дизайна, и основная часть рекламного бюджета рекламодателя проходит через РА.

Структура и факторы влияния на структуру небольшого РА.
Обычно небольшое агентство – это одна или две ключевые фигуры, которые являются совладельцами и выполняют значительную часть работы, окружая себя людьми, которые делают то, что не по силам владельцам. Чем более универсальны владельцы, как работники, тем меньше им требуется других работников, выше ответственность перед заказчиком, но тем меньше сама структура, меньше возможностей работать над сложными проектами. Если владельцы со временем начинают передавать часть своей работы другим работникам, то в один момент они становятся управляющими и РА плавно переходит в разряд более крупных.

Одна из отличительных особенностей небольшого агентства – универсальность работников. Один и тот же человек может одновременно быть менеджером, готовить медиа-план и верстать макет буклета. В небольшом агентстве нет четкого разделения обязанностей, часто в работе над проектом принимают участие все работники агентства. Широко практикуется взаимозаменяемость работников, которая ограничена только тем, что иногда становится трудно оценить вклад в проект каждого работника и справедливо оплатить его труд.

Преимуществом небольшого РА является то, что владелец (или владельцы) агентства участвует в процессе всей работы с клиентом, что, несомненно, полезно для клиента. От работы агентства напрямую зависит не только заработок владельца РА, но и существование самого агентства. Поэтому отношение к любому клиенту у агентства трепетное, выполняются не только прямые обязанности РА, но также масса других поручений. Момент, когда агентство готово "послать занудного клиента подальше" у небольшого агентства наступает гораздо позже, чем у крупного РА.

Владелец агентства, как правило, выполняет работу менеджера, напрямую работая с самыми важными для РА клиентами, работу копирайтера, иногда – работу дизайнера, бухгалтера, фотографа. Многое зависит от истории рождения РА.

Как рождается небольшое РА?
Вегетативный способ. Один или несколько работников рекламного агентства недовольны условиями работы, оплаты или дальнейшими перспективами и решают создать свое агентство. Как правило, уходя со старого места работы, они "прихватывают" несколько клиентов, которые становятся основными заказчиками. В зависимости от специальности учредителей агентства, набираются недостающие им специалисты. Это постоянный процесс, в результате которого иногда рождаются профессиональные слаженные команды, которые выживают, а прочие продолжают отпочковываться, делиться и размножаться.

Половой способ. Встречаются он – инвестор, и она – имеющая опыт работы в рекламе, СМИ или отделе маркетинга некоей компании. Первый имеет некоторые деньги, вторая – некоторые знания. Кто-то из них имеет потенциального клиента. И оба имеют желание заработать денег на рекламе. Они находят несколько работников. Далее все зависит от того, насколько сильны контакты с клиентами, и насколько такое агентство в состоянии качественно работать. По моему опыту, чаще всего такое РА пополняет длинный список прекративших свое существование.

Что наиболее важно для рождения конкурентоспособного рекламного агентства? По мере значимости:

1. Доверие клиента. Это самое важное. Поскольку реклама – это инвестиция, а любая инвестиция связана с риском, то требуется высокий уровень доверия к РА со стороны клиента. В отличие от других инвестиций, уровень риска в рекламе очень высок. Купив не самое удачное оборудование, Вы сможете его продать, хоть за 10% стоимости. Инвестиции в знания или технологии могут пригодиться через 5 лет. Рекламу Вы, за редким исключением, не сможете ни продать дальше, ни использовать позже. Плохое качество сырья рано или поздно выявится. Качество рекламы часто не могут однозначно оценить даже хорошие специалисты. Поэтому, агентству в первую очередь нужен клиент, который доверяет РА и наоборот, клиенту нужно агентство, которому он может доверять. Создать агентство, и после этого начинать поиск клиентов не очень реально.

2. Качество. Что такое качество в работе РА однозначно не скажет никто. Но любой клиент имеет свои критерии качества, поэтому агентство в своей работе ориентируется именно на представление о качестве своего клиента. Кому-то важнее всего красивые картинки, кому-то – грамотно оформленные документы, кому-то – быстрые сроки, иным – готовность часами обсуждать проблемы бизнеса, другим – получение максимальной прибыли. И по выполнению этих требований клиент оценивает качество работы своего РА.

3. Репутация. Или имя. Без рекомендаций быстро завоевать доверие трудно. Поэтому, в любом начинающем агентстве должен быть хоть один человек, про которого можно сказать, что он имеет опыт работы с такими-то фирмами, что он работал над такими-то проектами. К этому приему прибегают многие начинающие агентства, заявляя, что они работали с SONY или PEPSI. Но они не учитывают, что из уст менеджера РА или с Интернет странички агентства эти заявления воспринимаются, мягко говоря, с усмешкой. А вот рекомендации партнера по бизнесу "Они сделали хорошую рекламу моей авто-мойке" воспринимаются потенциальным клиентом РА совсем иначе.

4. Услуга. Почти каждое небольшое агентство имеет в своем арсенале одну или несколько "козырных" услуг. Перечень услуг агентства может включать десятки пунктов, но только часть их производится самим агентством. И только малая часть услуг может иметь качество выше среднего уровня на рынке. Очень важно, чтобы для клиента именно эта услуга агентства была важна. Нет агентств, которые делают все лучше других. Агентство, которое не имеет своего "козыря", не имеет своего лица и не имеет больших шансов выжить в конкуренции.

5. Управление. По определению, агентство – это организация, выполняющая определенные поручения учреждений или частных лиц. Рекламное агентство не производит товар, а выполняет определенные поручения рекламодателей. Поручения очень разнообразные. Для их выполнения агентство должно квалифицированно управлять различными проектами своего клиента. Уровень менеджмента, или управления проектами, клиент часто не может оценить прежде, чем столкнется с проблемами. По этой же причине клиенты часто не готовы платить агентству за основное – за агентирование. А ведь именно от качества управления проектом зависят в первую очередь сроки и правильность выполнения работы.

6. Цена. Небольшое агентство имеет перед большим РА одно неоспоримое преимущество. За выполнение одной и той же работы небольшое агентство (уточню – небольшое честное агентство) в среднем возьмет меньше денег, т.к. его накладные расходы значительно меньше. Это на первых порах один из главных аргументов в борьбе за клиента. Но на несформировавшемся рынке ориентироваться в ценах агентств очень непросто, чем и пользуются искатели приключений, также именующие себя рекламистами. О ценообразовании читайте немного дальше.

7. Конкуренция. Как и в любой сфере бизнеса, при высокой конкуренции появление новых небольших игроков на рынке маловероятно. Если конкуренция на рынке рекламных услуг велика, а рынок в данный момент не растет, то появление очередного небольшого агентства – это "ошибка природы". Как правило, небольшие агентства появляются как грибы после дождя вслед за оживлением рынка и появлением множества новых небольших и средних фирм.

Кроме пунктов 1, 6 и 7, остальные напрямую связаны с работающим персоналом. Но значимость квалификации работников для РА не меньше и не больше, чем в любом другом деле. Для рекламодателя важнее всего то, какова структура агентства.

Основные структуры небольших РА.
Небольшое рекламное агентство не может быть четко структурированным, слишком много разных услуг оказывают РА. В чистом виде встретить структуры небольших агентств не очень реально. Обычно – это смесь, которая зависит в первую очередь от наличия и квалификации работников. Но существуют некоторые признаки, по которым можно попытаться классифицировать небольшие агентства. Условно, структуры расположены по мере роста профессионализма работников.

1. "Вообще не РА" – это отдел рекламы СМИ или отдел рекламы некоей фирмы ХХХ, который выделяется в отдельную структуру, обслуживающую свою материнскую компанию и дополнительно предлагающую услуги "на сторону". Называется это тоже "рекламное агентство", но это тот случай, от которого хочется предостеречь любого рекламодателя. Вы никогда не станете значимым клиентом, Ваши работы будут сдвигаться по срокам, опыт работников такого РА ограничивается работами, необходимыми для фирмы, породившей такое "агентство".

В категорию "вообще не агентство" можно записать также РА, созданные под конкретного клиента. Это команды, которые успешно эксплуатируются рекламодателем, но редко способны развиваться и долго продержаться в постоянном составе, что очень важно для качественной работы агентства.

2. "Производственная" (здесь и далее названия условные) – это разновидность "вообще не РА", как правило, возникающая на базе небольшого производства. Полиграфия, сувенирка, наружная реклама, наклейки, постеры... В один прекрасный момент директор типографии подумает, а не создать ли при производстве агентство? Дурное дело не хитрое, и вскоре клиентам типографии начинают предлагать полный спектр рекламных услуг. Но основной объем работ этой структуры составляют работы для своего производства. Честно говоря, я не знаю о положительном долгосрочном опыте работы таких РА. Каждый должен заниматься своим делом и агентство должно быть независимой от производителей структурой.

3. "Агентская" или посредническая структура – это команда активных агентов, приносящих заказы в фирму (секретарь плюс управляющий), которая в свою очередь "перезаказывает" почти все работы на стороне. Поскольку само агентство ничего не производит, то основной заработок получается от купли услуг и товаров по минимальной цене. Это обычное посредничество, если хотите, спекуляция. Агенты меняются довольно часто, их квалификация низка, на долгосрочное партнерство рассчитывать не приходится. Но стоимость услуг таких РА невысока, поэтому к ним часто прибегают начинающие фирмы. Кроме того, такие агентства обладают информацией о том, где выгоднее всего сделать ту или иную работу. Поэтому может случиться, что при одинаковом качестве Вы заплатите такому агентству даже меньше, чем при заказе работы напрямую у производителя.

4. "Менеджерская" - это следующая ступень после "агентской". Главное отличие от предыдущей структуры в том, что менеджеры, в отличие от агентов, не бегают в поисках клиентов. Молодые агентства такой роскоши себе позволить обычно не могут. Менеджеры – это руководители проектов. Они не тратят время на поиск клиентов, а занимаются их обслуживанием.

Работа внутри агентства делится между менеджерами по двум принципам. Первый – по специализации менеджера (связь с клиентами, планирование рекламы, полиграфия, прочее производство, отношения со СМИ). Второй принцип – разделение по клиентам (каждый менеджер работает как самостоятельное мини-РА полного цикла, агентство же предоставляет ему условия для работы, свою инфраструктуру и производство некоторых работ в зависимости от наличия в штате специалистов, как правило, дизайнеров и верстальщиков). При нормальных отношениях внутри агентства менеджеры всегда подстрахуют друг друга, а зачастую эффективно кооперируются друг с другом.

5. "Специализированная" – это структура, сильной стороной которой является одно из направлений рекламных услуг. Например, дизайн реклам, или планирование кампаний, или организация промо-акций, оформление полиграфии, фотоработы. Но, как правило, на одном узком направлении прожить очень сложно. Поэтому приходится становиться агентством полного цикла (full service). Большинство небольших РА – именно такие. Костяк фирмы составляют один или два специалиста в одной области, а остальные работники восполняют пробелы.

Наиболее эффективны такие РА, которые имеют две сильные ключевые фигуры. Сильного "художника" - дизайнера, фотографа или арт-директора, и такого же сильного менеджера, который способен организовать работу над сложными проектами, анализировать информацию, полученную от клиента. В такой структуре наиболее гармонично творческий потенциал сочетается с грамотным управлением проектами.

6. "Маркетинговая" – наиболее редкая разновидность структуры агентства. Основное отличие такого агентства – проведение исследовательской работы (исследование рынка, потребителей, конкурентов), по результатам которой разрабатываются маркетинговая стратегия клиента и только после этого – рекламные кампании. Такие РА уже ближе к консалтинговым фирмам. Но, поскольку постсоветский рынок еще не готов достойно оплачивать эту работу, то основная часть заработка таких агентств состоит из разработки и проведения рекламных кампаний.

Из всех перечисленных в данный момент наиболее сильны структуры "Менеджерская", "Специализированная" и "Маркетинговая". Последняя, по сути, тоже специализируется на одном направлении рекламной деятельности – маркетинге. Я отдельно выделил последнюю структуру только потому, что это, по-моему, наиболее перспективная модель небольшого агентства. Почему? Об этом в разделе "Как найти лучшее РА".

Как найти лучшее РА.
Одно любопытное наблюдение: чем более профессионально агентство, тем меньше оно занимается поиском клиентов. Последние, как правило, сами находят агентство по его работам и рекомендациям партнеров. Так что хорошее агентство Вас вряд ли найдет, Вы должны его сами поискать.

Небольшое агентство обслуживает, как правило, не очень больших клиентов, которые, в свою очередь не могут позволить себе содержание профессионального отдела маркетинга. Такой отдел обходится фирме довольно дорого. Но без него невозможно проработать и согласовать такие маркетинговые вопросы, как ценовая политика, товарная политика, закупки, склад, логистика, кадровая политика, миссия фирмы, согласование устремлений владельцев с целями действующего руководства, отношения с партнерами, властями. Все эти вопросы должны быть хоть как-то согласованы между собой, и даже небольшая фирма должна строить свой бизнес не только на интуиции или книжных правилах, но и на знании законов конкретного рынка.

Именно рекламное агентство, способное оказывать помощь в оценке потребителей, конкурентов, рынка, да и оценке самого рекламодателя и его товара, может быть наиболее полезным для небольшого рекламодателя. Особо ценно то, что всегда можно сверить два взгляда на одни и те же вопросы, взгляд изнутри фирмы и взгляд снаружи, со стороны агентства.

Агентство должно обязательно:
1. Разбираться в бизнесе рекламодателя, неплохо знать его товар;
2. Ориентироваться на местном рынке, знать законодательство (рекламное, торговое, защиты прав потребителей и т.п.);
3. Изучить конкурентов;
4. Изучить потребителей;
5. Иметь опыт работы с похожими по объему и уровню сложности проектами;
6. Не работать с прямыми конкурентами клиента;
7. Иметь минимальную текучесть кадров;
8. Иметь на настоящий момент и ближайшее будущее не слишком много заказчиков.

Если агентство предлагает рекламодателю свои услуги, не проведя предварительной работы по пунктам 1-4, то можно смело выпроводить таких дельцов за дверь. Если агентство не может или не хочет раскрывать пункты 5-8, то ему нечего делать у рекламодателя. Открытость должна быть обоюдной.

Но, внимание! Это требования с точки зрения владельца фирмы-рекламодателя. Иногда за рекламу в фирме отвечает наемный директор по маркетингу. А часто – менеджер по рекламе. И у них, как правило, совершенно иные интересы. Про "откаты" написано столько, что не буду о них упоминать. Есть и более серьезные проблемы.

Если для хозяина фирмы требование к рекламе одно – увеличивать прибыль, то у наемного работника - менеджера по рекламе, требования к рекламе другие. Чтобы его не обвинили, что он плохо справляется со своей работой. Чтобы кто-то сделал за него часть его работы. Чтобы его "не грузили". Чтобы ему было удобно работать. Чтобы подчеркивалась его значимость. Это естественное желание почти каждого подчиненного. И если именно такой работник принимает решение о выборе рекламного агентства, то, скорее всего, он будет руководствоваться именно вышеперечисленными критериями. В таком случае реклама не обязательно будет полезна для владельца фирмы.

Поэтому, я положительно отношусь к практике назначения на должность менеджера по рекламе, например, племянницы директора (владельца). Она может и не разбирается в рекламе, но откровенно растранжирить рекламный бюджет ей не позволят узы родства. Конечно, это далеко не лучшая ситуация, но, с учетом недостатка профессиональных менеджеров по рекламе, не самая плохая. Желательно, чтобы кто-то из владельцев фирмы провел несколько встреч с владельцами различных РА. Если с одним из них будет найден общий язык, то есть надежда, что реклама будет делаться исходя из интересов хозяина фирмы, а не его наемного работника. И если некомпетентность "племянницы" начнет слишком сильно мешать работе, то директора между собой всегда договорятся.

При оценке РА можно воспользоваться рекомендациями Союза РА Эстонии.
Они в чистом виде не применимы к небольшим рекламодателям, поэтому добавлены некоторые комментарии.

Оцените РА по десятибалльной шкале.

Общая информация
Совпадает ли величина РА с величиной Вашей фирмы (сравнение оборотов, разница более 50 раз не рекомендуется)
Уровень организации труда в РА (совпадает ли с Вашим уровнем)
Финансовая стабильность РА (если другой клиент вдруг задолжает агентству, то не повлияет ли это на Ваши проекты, каков оборотный капитал агентства)
Не помешает ли работа РА с другими клиентами работе с Вами (кроме прямых конкурентов нежелательна работа с фирмами, через которые может произойти утечка информации к Вашим конкурентам, что, к сожалению, вполне реально в небольшом РА)
Количество и перечень услуг РА (все ли необходимые Вам услуги оказывает РА, какую часть – своими силами)
Стоимость работ, политика расчетов (ясность калькуляций, условия оплаты)

Маркетинг
Способность РА консультировать Вас по рыночным вопросам
Знание Вашего рынка (как Вашего регионального, так и по Вашей специализации)
Наиболее удачные проекты агентства (что РА само считает удачным, являются ли эти критерии важными для Вас)

Творческий потенциал
Продуманность творчества, приемлемо ли оно для Вашей стратегии (не делается ли реклама ради красоты или самовыражения)
Художественная сторона работ РА (эстетичность конечного результата, совпадает ли она с уровнем эстетики Вашей фирмы)
Тексты работ РА (ясность мысли, легко ли их читать)
Общий творческий уровень работ РА (субъективно, нравится или нет)
Эффективность по сравнению с работами конкурентов (если нет возможности это грамотно оценить, то лучше пропустите этот пункт)

Производство
Вера в возможность найти лучшее решение или лучший план (РА должно искренне верить в то, что задача, за которую оно берется, выполнима)
Точность калькуляций и сроков выполнения работ (это можно оценить по пробным небольшим заказам)
Способность агентства контролировать субподрядные работы (готово ли агентство за отдельную оплату осуществлять эту работу, или действует по принципу "по возможности присмотрим забесплатно")

Личностные факторы
Характер РА, способ мышления, позиционирование агентства (насколько вы друг друга понимаете, к чему стремится само агентство)
Насколько сочетаются управление работой агентства и обслуживание клиентов (не должно быть большого расхождения в их уровне, вроде клиента обслуживают в шикарном офисе, а дизайнеры переругиваются с менеджерами через стенку)
Возможность и желание привлечения к работе над проектами ключевых фигур агентства (как правило, в небольших РА это само собой разумеется)

Оценки
Оценка работы РА со стороны его клиентов (текущих и прошлых)
Оценка отдельных работников РА или их отношения к работе

Как работает небольшое РА.
Золотое правило небольшого РА – работы постоянного клиента всегда проходят без очереди. Если Вы, как рекламодатель, даете больше 20% объема работ агентства, то, скорее всего Вы попадаете в эту категорию. Остальные заказчики ждут своей очереди, получают меньше внимания, а разовые клиенты, вообще могут быть выпровожены ответом "Мы не делаем этих работ". Вы можете практически любую работу получить очень быстро. У каждого небольшого РА формируется перечень работ, которые оно выполняет более-менее постоянно. Все остальные работы – разовые, и производятся, как правило, только для постоянных клиентов.

У крупных агентств есть свои стандарты работы с клиентами, которые определяются в первую очередь большими суммами заказов и большим количеством участников процесса. Поэтому работа разбивается на несколько этапов, каждый следующий начинается только после утверждения предыдущего и т.д. Если к небольшому заказчику применить такой подход, то, скорее всего, кампанию провести не удастся. Поэтому, небольшое агентство решает многие вопросы на ходу, по телефону, зачастую все держится просто "на честном слове бизнесмена".

Как правило, с клиентом общается один менеджер, который является связующим звеном между рекламодателем и РА. От уровня доверия к менеджеру зависит, какой объем работ подлежит согласованию. Одна крайность – РА согласует с клиентом каждый шаг в процессе работы, каждую визитку, каждое слово, каждый макет, каждый ролик, и менеджер вынужден быть "Фигаро тут, Фигаро там". В этом случае, часть рекламного бюджета неизбежно уходит на оплату этой "челночной" работы. Другая возможность – РА получает весь бюджет рекламной кампании, перед ним ставятся цели, и согласуется только конечный вариант рекламы, готовой к опубликованию и точная калькуляция проекта. Текущие вопросы, вроде утверждения визитки, подготовки макета на "горящую площадь" в журнал, указатель очередного магазина менеджер агентства решает сам. Это очень рациональный подход, но он требует полнейшего доверия, которое приходит через годы совместной работы.

Не все работы агентство делает само, очень много заказывается на стороне. Совершенно нормально, когда клиент проверяет, соответствуют ли цены на субподрядные работы средним ценам на рынке. Иногда клиент даже может подсказать своему РА, где выгоднее заказать работу. А вот торговаться с агентством по стоимости работ, как субподрядных, так и самого агентства не только нехорошо (типа "нехорошо художников обижать"), но и не выгодно. Ни один рекламодатель не в состоянии проверить 100% всех работ и калькуляций. А вот агентство имеет 101 способ вернуть сторгованные клиентом деньги, если не прямо, то косвенно. И тут всё зависит, строятся ли отношения на том, что "все равно агентство свое урвет", или на том, что "агентство из кожи вылезет, отстаивая интересы своего клиента".

Вечный вопрос, выполнения каких работ может требовать клиент от своего агентства, а что требовать неприлично. По-моему, прилично просить все (в рамках приличия). Неприлично не платить за это. Простой пример из жизни. Клиенту надо для оформления торгового зала к Новому году десять елок. Он звонит менеджеру своего РА – надо! Следует ответ, что это может быть слишком дорого. Сколько? Стоимость елок, плюс стоимость транспорта (эти расходы документированные), плюс 15% агентских, плюс 3 часа работы менеджера. И если клиент точно представляет, из чего складывается заработок агентства, то у него никаких лишних вопросов не возникает. А иногда он решит сам за елочками съездить.

На чем зарабатывает небольшое рекламное агентство?
Основные источники заработка РА:
1. Руководство проектами ("ведение" проектов);
2. Производство собственно услуг РА;
3. Посредничество.

1. "Ведение" проектов.
Основное, для чего нужно РА, это руководство проектами. "Ну вот еще, за это платить!" - воскликнет директор небольшой фирмы и будет неправ. Возьмем для примера строительство. Только тот, кто построил дом без проекта, сможет позже подтвердить, что лучше 10-20% доплатить за проект и технический надзор, чем вместо дома получить сарай. Реклама, даже без привязки к маркетингу, достаточно сложный процесс. И если у Вас есть желание делать рекламу, то лучше передать планирование, координирование и надзор за этим процессом в руки агентства.

Даже менеджер по рекламе небольшой фирмы не всегда справится с этим. С него достаточно, если он подготовит для РА всю исходную информацию и доведет до работников фирмы цели и задачи той или иной рекламной кампании, соберет информацию для подведения итогов кампании. Агентство же вправе приложить к любому счету "за елку", за размещение рекламы в прессе или за наклейки свой счет с 10-15% агентского вознаграждения ("agent fee"). Это оплата за сэкономленное клиенту время, за то, что текущие вопросы с производителями решает РА, а не рекламодатель и за то, что есть один ответственный за все проблемы, возникшие в ходе процесса.

Процент оговаривается заранее. В среднем, при больших объемах работ, крупные агентства добавляют 5-15% к стоимости субподрядных работ, выставляя отдельный счет, который прилагается к счету субподрядчика. Счет субподрядчика может быть выписан напрямую клиенту или агентству, в зависимости от договоренности клиента с РА. При небольших проектах для небольших клиентов, небольшое РА добавляет также примерно 10-15%.

Отказ клиента признать право РА на агентское вознаграждение приводит к тому, что РА вынуждено темнить с субподрядчиками, договариваться о двойных счетах (есть несколько схем получения своих денег). По моим наблюдениям, вместо 10-15% "агентских", клиент платит на 15-25% больше, но при этом имеет полную уверенность в том, что он "не переплатил лишнего".

2. Производство услуг РА.
Производит РА только те работы, какие специалисты есть в агентстве. Как правило, в агентстве есть дизайнер, верстальщик, специалист по медиа-планированию. Стоимость этих работ связана с затратами времени на их производство. На каждом рынке рано или поздно формируются определенные правила, например в Эстонии рекомендуемая оплата часа работы специалиста РА составляет для клиента около 40 долларов США. Средняя – 25 долларов.

Затраты времени очень зависят от профессионализма работника, чем лучше специалист, тем быстрее он сделает работу. Разработка концепции рекламной кампании для небольшой фирмы занимает примерно 10-20 часов, если это не новый клиент. Дизайнер "рисует" рекламу за 3-5 часов. Небольшая кампания планируется в СМИ за 3-4 часа. Если требуется несколько медиа-планов, то, соответственно, умножайте на их количество. Верстка одной рекламной страницы занимает в сумме 1-2 часа. Форматирование (изменение формата готовой рекламы) – от 20 минут до 1 часа. Все это координируется менеджером, который потратит от 5 до 20 часов, плюс время общения с клиентом.

Кроме непосредственно специальных рекламных работ существуют менее профессиональные работы, которые также могут выполнять работники агентства, например, машинопись, комплектация писем клиентам, сбор информации, доставка товара и масса прочего. Конечно, 40 долларов за это никто платить не будет, но на уровне 10 долларов в час – это совершенно нормально (еще раз отмечу – это в Эстонии).

При определении этих цен надо знать, сколько стоит на рынке квалифицированный труд (например, программиста, менеджера среднего звена, заведующего магазином) и не очень квалифицированный (например, продавца в торговом зале, водителя, экспедитора). Теперь вычислите, сколько Вы, как руководитель фирмы, выставите счет, если кто-то "позаимствует" Вашего продавца на некоторое время, например для работы на выставке. Если за 5 долларов в час, то столько же вправе попросить РА за работу по поиску и экспедированию десяти новогодних елок. Если за час работы менеджер Вашей фирмы получает 8 долларов, то час работы менеджера РА тоже стоит примерно 8 долларов, плюс налоги, плюс накладные расходы РА, плюс прибыль РА. Считайте сами!

3. Посредничество.
Любое агентство выступает в роли посредника. В отношениях клиента со СМИ, типографиями, выставками, студиями, другими агентствами. Вне зависимости от того, сколько составляет договорной агентский процент за "ведение" проектов, у агентства часто образуется дополнительный доход в виде агентских скидок. Как и в любом другом бизнесе, предоставление скидок агентству – это своего рода взятка.

На стабильном рынке агентских скидок может не быть вообще. Существует один ценник, что для агентств, что для клиентов. Нам пока об этом мечтать рано. Очень полезно сразу договориться, что делать со скидками. Если агентство не получает агентское вознаграждение, то требовать от него делиться скидкой СМИ – не самое правильное. Поделиться то оно поделится, но свою копейку вернет. Иногда договариваются, что любая скидка делится пополам между клиентом и агентством.

Гонорарная система оплаты.
Рекламодатель, который хоть раз ответил назойливому агенту из газеты "позвоните в наше агентство", готов за эту возможность платить, и не мало. Еще одна не очень распространенная форма оплаты работы агентства – фиксированный ежемесячный гонорар. Определяется перечень работ, которые постоянно требуются клиенту, например, общение со СМИ, обработка предложений от СМИ, мониторинг выхода реклам, мониторинг реклам конкурентов, консультации по разным рекламным вопросам. Определяется размер гонорара. Дополнительно можно оговорить и величину агентского вознаграждения (см. "Ведение проектов"), причем отдельно для разных типов работ. Раз в год условия пересматриваются.

Преимущество такого подхода в том, что клиенту заранее известны затраты на определенный перечень услуг агентства вне зависимости от их объема. Клиент всегда обслуживается в первую очередь. А агентство имеет стабильного заказчика, и при нормальной ставке гонорара все счета за субподрядные работы со всеми скидками могут выставляться напрямую клиенту. Конечно, и при такой форме оплаты возможны злоупотребления со стороны РА.

Главное условие честного сотрудничества – оплата работы РА должна быть агентству интересна, иначе продолжается активный поиск новых заказчиков, что плохо влияет на качество текущей работы. Все заканчивается тем, что клиент становится агентству неинтересен, РА перестает ответственно работать и больше не устраивает клиента.

Взаимодействие РА с субподрядчиками, другими РА. Как правило, небольшое РА не очень охотно (мягко говоря) соглашается на то, чтобы его клиент обратился с заказом в другое агентство или прямо к производителю. Если по основным параметрам РА подходит рекламодателю, то последний редко что-то выигрывает от заказа работ не через свое агентство. Если все же необходимо заказать что-то "мимо" агентства, то желательно объяснить причины этого, иначе потеряется доверие.

Основную часть рекламных работ для своего клиента обычно заказывает РА. Агентство представляет клиента во всех вопросах, принимает работу у субподрядчиков и оплачивает ее. Со временем у каждого агентства формируются отношения с определенным кругом партнеров, производителями рекламной продукции и услуг, которые РА само не производит. Большой разницы нет, в роли субподрядчика выступает производственная фирма, другое РА или свободный художник (free lancer). Очень хорошо, если агентство подолгу не меняет партнеров.

Один из показателей профессионализма и стабильности РА – агентство может открыть клиенту, с кем оно сотрудничает. Естественно, ни одно РА не раскроет своих партнеров, если есть хоть один шанс из ста, что клиента там обслужат напрямую. Если же отношения РА с партнерами сильны и прочны, то, даже если клиент прибежит напрямую, скажем, в типографию, то ему сделают предложение только после консультаций с его РА. Это вопрос бизнес-этики и все зависит от того, что на конкретном местном рынке считается этичным. Но любой рекламодатель, по моему, должен быть заинтересован в долгосрочной работе с сильным агентством, а оно не может быть сильным без сильных и порядочных субподрядчиков.

СМИ и различные рекламные площадки нельзя рассматривать, как субподрядчиков РА. Выбор СМИ происходит не по принципу надежности партнерства, а по наибольшей полезности для эффективной рекламы клиента. Отношения РА и СМИ – это череда спекулятивных действий (скидки, торг, "перебивание" ценой), что не имеет ничего общего с самой рекламой, но стоит больших денег. Тут один совет и агентствам, и клиентам: вместе спрашивайте предложения по ценам. Причем не только в СМИ, но и в других агентствах. Когда перед Вами лежит 5 предложений на полосу в одном и том же издании, сделанных клиенту и ещё пять, сделанных агентству, вы вместе выбираете лучшее. К цене этой полосы прибавляете 15% агентского вознаграждения, за которое агентство возьмет на себя всю заботу о размещении рекламы. Конечно, оформление, выпуск пленок и т.п. оплачивается отдельно. Такой подход дает клиенту уверенность, что он платит наименьшую цену за рекламную площадь, но не имеет лишнего "геморроя", а агентство получает честную оплату за свою работу и концентрируется на работе, а не на выяснении вопроса "как бы клиента не переманили".

Оценка эффективности работы РА.
Это самый трудный вопрос рекламного бизнеса. Понятно, что РА должно делать эффективную рекламу. А что такое эффективная реклама – отдельный разговор. Оценка работы РА зависит в первую очередь от уровня подготовки самого рекламодателя. Агентство оказывает услугу клиенту, следовательно, стремится максимально удовлетворить потребности клиента. Если клиента "волнует креатив", то и агентство заботится о поиске идей, если клиента в первую очередь волнует цена, то агентство ищет наиболее дешевые варианты. Если клиенту важны короткие сроки, то РА стремится к выполнению этого требования. Если клиент ждет от рекламы увеличения своей прибыли, то РА стремится к увеличению прибыли своего клиента.

Если Вы, как рекламодатель, довольны сотрудничеством с РА, следовательно, оно работает для Вас эффективно. Но что Вы вкладываете в понятие "эффективно" - это, к сожалению, Ваша проблема. Агентств, которые занимаются просвещением своих клиентов очень мало, а небольших рекламных агентств, готовых тратить на это свое время – единицы. И Вам очень повезет, если Вам повстречается рекламист, с которым можно вести осмысленную дискуссию.

Юри Черников Studio of Marketing (SM-group)
www.reklama.ee

Форум Маркетинг и реклама - форум маркетологов, рекламистов, продавцов

Структура рекламного агентства. Виды рекламных агентств - Организация маркетинговой деятельности: отделы маркетинга, рекламы и продаж - реклама и маркетинг