Не смотря на все радужные перспективы, которые рисуют нам энтузиасты мобильного маркетинга, на деле - по крайней мере, на сегодняшний день - все обстоит не слишком блестяще.
Только в Америке множество потребителей до сих пор владеют телефонами "старшего поколения", лишь четверть которых обеспечивает доступ в мобильный Интернет и едва ли более половины - обмен текстовыми сообщениями. Естественно, эти количественные показатели постоянно растут - например, 95% покупаемых сегодня телефонов предполагают обмен различного рода текстовыми сообщениями.
Ничего удивительного, следовательно, в том, что именно текстовые сообщения стали основным инструментом специалистов по мобильному маркетингу. Сегодня SMS можно рассматривать как один из основных видов коммуникации для целого поколения людей - или же, по словам директора ММА Лауры Мэриотт, как "источник большинства прибылей мобильной индустрии".
Нет сомнений в том, что ситуация именно такова. Однако текстовые сообщения приносят рекламодателям почти столько же беспокойства, сколько и любое другое средство мобильного маркетинга - в данном случае речь идет об SMS-спаме. Ассоциация мобильного маркетинга, как и большинство провайдеров, требует, чтобы участие владельца мобильного телефона в SMS-кампании было сугубо добровольным и подтверждалось регистрацией. Согласно статистике M:Metrics, 6 млн мобильных пользователей так или иначе жаловались на получение нежелательных SMS.
SMS-спам - одна из главных причин беспокойства мобильных операторов, поэтому в среднем требуется 6-8 недель на то, чтобы получить их одобрение для отдельной SMS-кампании. Операторы в первую очередь озабочены выстраиванием доверительных отношений со своими абонентами и, следовательно, особенно внимательно относятся защите их интересов. Компания Verizon Wireless неоднократно подавала в суд на SMS-спамеров, атаковавших абонентов оператора. По словам вице-президента по рекламе Verizon, одним из основных приоритетов компании является защита интересов клиентов. "Мы не собираемся повторять ошибки эпохи Интернет", заявил он.
2007 год - год рекламы в мобильном Интернет
На сегодняшний день, когда владелец мобильного телефона выходит в мобильный Интернет, в большинстве случаев он попадает на веб-портал своего оператора, где может получить информацию о погоде, прочитать новости и найти ссылки на доступный для скачивания контент. Не удивительно, что 80% всего времени в мобильном Интернет пользователи проводят именно на порталах своих мобильных операторов.
А теперь вспомните о сотнях изображений с обнаженными девушками и видеороликах "девочки дня", которые предлагает своим пользователям мобильная версия журнала Maxim, запущенная при спонсорской поддержке Burger King в ноябре 2006 года. Естественно, такого контента вы не найдете на порталах операторов, это - типичный пример WAP-сайтов отдельных компаний. Единственная причина, по которой такие сайты обладают меньшим траффиком, заключается в том, что люди просто не знают, как на них зайти. Не смотря на это, мобильные версии сайтов становятся всё более распространенным явлением - для примера можно вспомнить мобильные платформы ESPN, USA Today и Weather.com. Такие сайты привлекают внимание маркетологов возможностью размещения баннеров и привлечения целевой аудитории.
Наблюдая за растущей популярностью и, соответственно, прибыльностью рекламы в мобильном Интернет, операторы, которые ранее отказывались от размещения рекламы на своих порталах, наконец начали продавать рекламные площади. Первым оператором стала компания Sprint Nextel, а затем и Verizon, и AT&T Wireless (владелец Cingular и BellSouth) также объявили о своей готовности продавать рекламу на WAP-порталах.
Сегодня спрос на баннерную рекламу в мобильном Интернет настолько высок, что рекламодателям приходится ждать, пока место освободится. "Шесть месяцев назад спрос превышал предложение", заявляет Джефф Джейнер, представитель агентства Third Screen Media, занимающегося в том числе и продажей рекламных площадей в мобильном Интернет. "USA Today и CBS SportsLine распродали свои рекламные площади на месяцы вперед".
Вопрос стоимости, правда, до сих пор остается открытым. Цена за тысячу показов впечатляет: от 30 до 50 долларов, что даже выше, чем стоимость подобной рекламы в Интернет, однако отношение числа кликов по баннеру к числу его показов также выше, чем в Интернет. Оно составляет в среднем от 3% до 5%, что во многом объясняется новизной самого медиа. Кроме того, часто на мобильном вебсайте размещается лишь один рекламный баннер, так что не возникает традиционного для Интернет-сайтов рекламного хаоса. В силу опять-таки новизны мобильного Интернет как рекламного канала пока невозможно определить, насколько ценен, к примеру, один клик по баннеру, однако крупные компании уже заявили о своем намерении исследовать и выяснить эффективность мобильного медиа.
Оставайтесь с нами: мобильные трейлеры
Будучи великолепно осведомленными о том, что многие владельцы мобильных телефонов с радостью скоротают время за просмотром любимого сериала на дисплее мобильного устройства, скажем, при поездке в общественном транспорте, специалисты по маркетингу успешно применяют модель спонсирования рекламой и на мобильной платформе. Ранее мы уже упоминали о компании Toyota, которая размещает короткие рекламные ролики в мобильных эпизодах сериала "Побег из тюрьмы". Однако это далеко не единственный бренд, активно использующий подобного рода рекламу - среди других компаний можно отметить Jeep, Nokia, Burger King, Visa и Pepsi.
Очевидно, что потребители не против рекламы в видеоконтенте, однако остается неясным, какой формат будет наилучшим: реклама в начале видеоролика, в конце или пятисекундная вставка в середине. В данной ситуации возможно лишь тестирование.
В ноябре компания Jeep разработала собственную серию мини-роликов под названием "The Mudds", в которой вымышленная семейка постоянно вляпывалась в какую-нибудь очередную грязь. В этом году ролики будут не просто рекламными, но уже интерактивными - Jeep предоставит зрителям возможность по клику получать SMS с информацией о последних моделях автомобилей.
С возможностью интерактива или без нее, мобильные рекламные видеоролики весьма привлекательны для рекламодателей, поскольку они уже знакомы с подобным форматом. То же самое можно сказать и о потребителях. Согласно статистике Center of Media Research, более четверти мобильных пользователях были бы не против видеть рекламные видеоролики на мобильном телефоне.
Снимите меня, пожалуйста
Новое поколение мобильных устройств гораздо совершенней с технологической точки зрения, сочетая в себе функции КПК, mp3-плеера и фотокамеры. Поэтому многие бренды разрабатывают способы использования в своих промо-кампаниях технологии распознавания изображений. В прошлом году журнал для девушек ElleGirl выпустил печатную рекламу на календарях. Читатели, которые сделали фото рекламы в день ее опубликования и отослали полученное изображение по MMS, могли принять участие в розыгрыше бесплатных номеров журнала и других призов. После того, как 96% читателей в ходе проведенного затем опроса согласились, что хотели бы участвовать в таких акциях, подобного рода кампания была разработана и для женского журнала Elle.
Технология распознавания изображений в будущем поспособствует развитию мобильных коммерческих решений - та же электронная коммерция, только на мобильной платформе. В идеале владельцы мобильных телефонов смогут приобрести продукт онлайн, лишь сняв его на камеру мобильного телефона.
С течением времени, без сомнения, все больше потребителей будут воспринимать новую форму маркетинга - мобильную - как нечто само собой разумеющееся. Однако, как продемонстрировала история Интернет, "информация должна быть релевантной", считает представитель компании Burger King. "Связь потребителя с мобильным телефоном сильна, поэтому для рекламиста важно предложить ему по-настоящему ценное и релевантное сообщение".
Татьяна Смирнова
Мобильный маркетинг
Как мобильный маркетинг может расшевелить абонентов?
Недавно газета New York Times заявила: Таймс Сквер в Нью-Йорке является самым популярным местом. Конечно, маркетологи знали об этом уже давно, и это послужило причиной инвестиций миллионов долларов в наружную рекламу в этом месте.
Потребители это тоже знали, и именно поэтому на Таймс Сквер постоянно толпятся туристы. Но недавно восхищение Таймс Сквером стало сходить на нет. Сегодня не достаточно того, что ваша реклама присутствует на самой проходимой и популярной площадке, потому что конкуренция стала слишком высокой.
Сегодня главное, чтобы вашу рекламу сфотографировали. Например, производитель туалетной бумаги Charmin сделали рекламу на Тайм Сквер, при этом реклама была настолько интересной, что толпы туристов фотографировали ее с помощью мобильных телефонов и пересылали фотографии своим друзьям по всему миру, размещали в блгогах. Это настоящий вирусный маркетинг.
Я лично (автор статьи - прим. Content-review.com) отметил этот феномен пару недель назад. Наше агентство помогало компании Samsung с концептом рекламы на Тайм Сквер, рекламировать предстояло формат DVD Blu-Ray. На огромном экране транслировался видеоклипы о герое, которого звали Ray, и который был одет в синее, а клиентам предлагалось голосовать, за действие, которое необходимо совершить герою Ray. Например, если можно было заставить героя любоваться собой или истерически смеяться. Так вот, я решил отправить на тайм-сквер, чтобы посмотреть рекламу в действии, однако, прибыв на площадь я не смог сразу найти экран с рекламой Samsung.
Затем я заметил огромную толпу туристов, которые направили свои камеры в одном направлении. Я посмотрел, что они фотографируют, и обнаружил, что это был наш экран! Мало того, когда вы голосовали за действие, которое надо было совершить Ray, можно было указать и свое имя. И оно высвечивалось на экране во время того, как Ray выполнял вашу заявку. Конечно, каждый, кто проголосовал, хотел сфотографировать рекламу на Тайм Сквер, где фигурировало его имя.
Samsung повторил успех Charmin. Они не просто привлекли внимание потребителей, они вовлекли их в игру, заставили рассказать о ней своим друзьям. Они сделали, уникальную, интересную, персонализированную, честную рекламу используя метод, известный как "виртуальный мим". Большинство маркетологов мечтают сделать вирусную кампанию, но далеко не всем удается достичь этого эффекта.
Каждый маркетолог должен извлечь из этой истории урок, но мне кажется, это отлично демонстрирует возможности мобильного маркетинга. Мобильный маркетинг по-прежнему остается новинкой. Одним из его главных преимуществ является прямой контакт с конкретным потребителем. Но из-за своей природы "новинки", мобильный маркетинг воспринимается большинством потребителей как назойливое приставание к ним и к их кошелькам, пусть через мобильный телефон. Но сегодня никто не рассказывает друзьям о том, какой красивый и интересный баннер он увидел на сайте. Возможно, это было популярным в 1997 году, но не сегодня. Но если вы можете дать возможность клиенту выделиться с помощью его мобильного телефона, то рекламу будут обсуждать, о ней будут рассказывать друзьям.
С помощью мобильного маркетинга вы можете выделиться и получить очень большие дивиденды, но времени осталось немного. Возможно, очень скоро популярность такой рекламы сойдет на нет, как в свое время сошел на нет эффект от рассылок электронных писем.
Смотрите, обе кампании, проведенные компаниями Charmin и Samsung, использовали мобильные сервисы, но не были полностью мобильными. Это были интегрированные кампании, в которых мобильные сервисы стали той самой фишкой, которая привлекла внимание потребителей. Основной задачей была оригинальность и привлекательность. Были использованы простые приемы, но использование этих приемов было оригинальным.
Простой прием: предложение клиентам заполнить карточку-анкету, чтобы присылать им впоследствии специальные предложения
Оригинальный прием: позволить покупателям отправлять сообщение на мониторы, расставленные по магазину, чтобы они могли поздравить друзей или с другой целью. В обмен покупатель награждается мобильным купоном, а так же получает запрос на согласие получать другие предложения от магазина
Простой прием: в вашем Интернет магазине вы каждому покупателю дарите купон на скачивание одного трека с ITunes или подобного сервиса
Оригинальный прием: награждение клиента, который что-либо приобрел у вас, рингтоном, в котором используется его имя. Более того, рингтон должен быть записан голосом знаменитости. Например, Джессика Симпсон спела сотню разных имен, чтобы у ее поклонников была возможность купить сингл с собственной версией песни. Можно использовать этот ход для создания сотен персональных рингтонов.
Простой прием: у вас есть большой и отлично сайт, сделанный на технологии Flash, с целью задержать посетителя на максимальное время, чтобы он поиграл в разные игры
Оригинальный прием: создайте брендированную мобильную игру, сделайте ее доступной для скачивания, чтобы клиент мог максимально быстро и легко ее скачать. Загруженные в телефон по умолчанию игры очень быстро надоедают, и это отличный шанс заставить ваших потенциальных потребителей побольше взаимодействовать с брендом.
Покупка рекламной площадки на Тайм Сквер гарантирует, что вашу рекламу увидят, однако не гарантирует, что ваша реклама запомнится. Оригинальные идеи могут быть более эффективными, особенно, если использовать мобильный маркетинг, пока он еще не приелся потребителям.
Мобильный маркетинг
Реклама как способ сэкономить
Абоненты мобильной связи вскоре смогут экономить деньги, просматривая рекламу на своих мобильниках.
Такие операторы, как Verizon, Sprint и Cingular, начинают запускать разнообразную рекламу на дисплеях сотовых, так что к следующему году, вполне вероятно, мобильная реклама станет делом весьма обычным. В обмен на это, как обещают компании, подписчики смогут пользоваться улучшенными интернет-сервисами, а мобильный контент можно будет получать бесплатно или по значительно сниженной цене. Другие мобильные операторы, такие как Virgin Mobile USA и Amp’d Mobile, готовы уменьшать стоимость звонков для тех, кто будет просматривать мобильную рекламу.
Amp’d, американская сотовая компания, чья целевая аудитория - молодые люди в возрасте 18-24 лет, начнет предлагать тарифный план, включающий рекламу, уже в этом году. Те, кто захочет пользоваться новым тарифом, получат доступ к бесплатным ТВ-программам и другому контенту - если готовы мириться с рекламой.
Реклама на мобильных телефонах может появляться в разных формах - это и видео, и текстовые сообщения, и баннеры на экране. К тому же ее (рекламу) можно подобрать в соответствии с интересами отдельного пользователя.
Тина Александрова
Мобильный маркетинг
Мобильный маркетинг с использованием SMS
В последнее время только глухой не слышал о мобильном маркетинге, да и то, скорее всего он об этом что-нибудь уже прочитал. Много шуму наводится лишь тогда, когда аналитики предсказывают высокую прибыль. На самом деле, большое количество исследовательских фирм сегодня выстреливают отчетами о мобильной рекламе, музыки и видео чуть ли не каждый день.
Конечно, это не лишено смысла, весь в США сегодня 200 млн. абонентов мобильных сетей, а во всем мире их уже более 2 млрд. Все понимают, что сегодня это - самый быстрорастущий рынок, который очень важен как для потребителей, так и для маркетологов. Однако, есть проблема - боязнь повторить ошибки Интернета, да и вообще, превратить мобильный телефон в Интернет-терминал с маленьким экраном. Итак, если обратиться к опыту различных компаний, какая маркетинговая практика и технологии сегодня могут сработать, если речь идет о мобильном телефоне?
"Мобильный Интернет" действительно стал популярным мобильным сервисом в США, по данным компаний M:Metrics и comScore, этим сервисом в США сегодня пользуется от 30 до 34 млн. абонентов. Конечно, большинство пользуется лишь электронной почтой, однако, тенденция положительная.
Пока мобильный Интернет развивается, многие считают, что пройдет несколько лет, пока этот сервис станет действительно массовым и сможет сравниваться с текстовыми сервисами (SMS), которые сегодня являются поистине массовыми.
В зависимости от того, кому вы больше доверяете, исследователям из M:Metrics и comScore или Ассоциации Мобильного Маркетинга, проникновение SMS в США находится на уровне от 36 до 70 процентов. Это от 72 до 140 млн. абонентов. А вне США этот показатель еще выше. Эти данные являются достаточным основанием, чтобы маркетологи сфокусировались на текстовом способе достижения аудитории сегодня, чтобы не опоздать завтра.
Приведенные ниже примеры - всего лишь несколько способов использовать текстовые сервисы для мобильного маркетинга. Возможно, некоторые из них покажутся вам странными, однако, исследования показали, что эти кейсы - весьма успешны.
Компании InfoNXX и Miva: сервис Pay-per-Text
Английская справочная служба 118118 (приобретенная компания InfoNXX) совместно с компанией Miva запустила в прошлом году сервис PPText. Мобильная справочная служба 118118 принимает запросы по SMS, а в ответном сообщении в самом конце вставляет рекламный текст, релевантный запросу. Компания Miva отметила хороший отклик - от 4 до 10 процентов звонков по рекламируемым номерам.
Компании 4INFO и Chevy: мгновенный отклик на рекламу бренда
Провайдер мобильного поиска, компания 4INFO, создала национальную рекламную платформу для проведения брендинговой рекламы. В октябре 2006 года компания запустила рекламную кампанию, в ходе которой участники могли прислать свой почтовый индекс и получить адрес ближайшего дилера, продающего автомобили Chevrolet. С начала кампании 4INFO зарегистрировала более 1,5 млн. запросов. Свою платформу компания позиционирует как окончательное решение для крупных рекламодателей, которые хотят самостоятельно проводить подобные кампании.
Компания NearbyNow: шоппинг с помощью SMS
Провайдер локального поиска, компания NearbyNow, запустила мобильный сервис NearbyNow в четвертом квартале прошедшего года, позволяя осуществлять поиск продуктов в ближайших супермаркетах. Компания так же предложила владельцам магазинов использовать этот сервис внутри магазина. Исполнительный директор компании Скот Данлэп сообщил, что эти текстовые рекламные кампании анонсировали распродажи и специальные предложения и были весьма успешными среди посетителей магазинов, а в некоторых случаях даже через чур успешными.
Компания так же обслуживает киоски внутри магазинов, которые позволяют посетителям магазина осуществлять поиск продуктов и товаров, а так же получают рекламу от производителей товаров, продающихся в данном магазине. Отклик подобных рекламных кампаний очень высок, в основном, за счет того, что реклама настигает клиента в самый нужный момент - когда он собирается что-то приобрести.
Сервис VSearch
Провайдер голосовых технологий, компания VoiceSignal, совместно с InfoNXX, запустила сервис VSearch, который представляет собой голосовой локальный поиск по товарам. Выше мы уже описывали подобный сервис. Что интересно, это то, что сервис предлагает более интересный сценарий коммуникации. Сервис работает как информационная служба, в которую поступает голосовой запрос, но результат запроса отсылается пользователям не в виде простого текстового сообщения, а с графикой, например, картой. Для использования сервиса на мобильном телефоне должна быть установлена дополнительная программа. Это позволяет рекламодателям получать использовать формы рекламы.