Опубликована впервые в журнале "Организация продаж страховых продуктов" 1/2005.
При создании агентской сети нужно обратить внимание на ряд вопросов: поиск, отбор, систему обучения, аттестацию агентов, саму идеологию развития агентской сети страховой компании. В данной статье мы остановимся на одном очень важном аспекте создания и развития агентской сети – подготовке страхового представителя и дополнительно рассмотрим вопрос организации исходящего телемаркетинга.
Подготовка страхового представителя
В настоящее время в страхование приходят люди из разных сфер бизнеса, и страховой компании приходится либо переучивать людей с опытом продаж других услуг или товаров, либо учить продажам «с нуля».
Рассмотрим необходимые этапы подготовки агента на примере человека, который вчера продавал товары или занимался чем-либо принципиально отличным от продаж, например, работал врачом или бухгалтером.
Обучение таких людей должно проходить по двум направлениям:
1. Введение в страхование, обучение страховым продуктам страховой компании.
2. Обучение технологии продаж.
В процессе обучения агенту также необходимо прививать основы корпоративной культуры и показать перспективы его развития в компании. После обучения сотрудник должен быть хорошо мотивирован на работу именно в этой компании, с желанием продавать, со знанием страховых продуктов компании и первичными навыками работы с клиентом.
Некоторые страховые организации предпочитают обучать молодых агентов техникам продаж уже после того, как они начали работу, сделали первые шаги или провели несколько первых переговоров. Но такой подход может негативно отразиться на статистике соотношения обученных агентов и оставшихся в компании. Известно, что если для агентов не создана система обучения и необходимая среда в компании, то из 10 человек в лучшем случае остается один. В дальнейшем, после того как в компании обращают внимание на многие нюансы подготовки агента, выстраивают систему обучения, наставничества, мотивации, статистика меняется в лучшую сторону.
Первые шаги страхового представителя в познании искусства продаж должны быть расписаны полностью, каждый этап отработан во время тренингов, а со стороны страховой компании необходима максимальная помощь. Самые простые на взгляд опытного страховщика вещи могут вызывать непонимание новичка.
Условно можно выделить несколько этапов, из которых состоит процесс продажи, а именно:
• поиск потенциальных клиентов;
• подготовка к визиту;
• презентация;
• совершение сделки;
• поддержание отношений с клиентом.
Теперь остановимся подробнее на каждом из них.
Поиск потенциальных клиентов
Основная трудность, с которой сталкивается новоиспеченный представитель страховой компании, – это поиск потенциальных клиентов. Большинство страховых организаций уже сейчас хорошо понимают важность составления списков таких клиентов. Например, во время обучения можно рекомендовать новому представителю подготовить список своих знакомых, которые могли бы выступить в качестве потенциальных клиентов.
В данном случае следует обратить внимание на два основных аспекта.
Во-первых, вместо рекомендации подготовить такой список компании лучше разработать специальный бланк и раздать его агентам, что облегчит подготовку списка. Такой бланк должен содержать следующие разделы:
Список поможет обратить внимание агента на то, что один из возможных «входов» к потенциальному клиенту – это участие в различных клубах, семинарах, вступление в ассоциации. В практике существуют примеры, когда участие страхового представителя в интернет-конференции инициировало разработку нового продукта в компании и принесло несколько клиентов. Другой пример, когда участие в международной бизнес-ассоциации позволило предлагать страховые услуги представительствам зарубежных компаний, которые традиционно достаточно закрыты.
Во-вторых, несмотря на то что в многочисленных источниках говорится о неэффективности работы по «холодным» звонкам, нужно сразу нацелить агента на такую работу. Это важно хотя бы потому, что, например, в Москве сложилась ситуация, когда в агенты часто идут приезжие из других регионов. Так как знакомых, как правило, у таких лиц в городе нет, то нередко, учитывая требования страховой компании, агенты готовят фиктивные списки. Обучение заканчивается, а страховой представитель не знает, какой шаг делать следующим. Ведь его учили работать по «теплому» списку, а реальных контактов у него нет. Помочь в решении этой проблемы могут тренинги по телефонным продажам или создание системы телемаркетинга в страховой компании.
Конечно, можно принять решение отказывать в обучении людям, которые не имеют списка потенциальных клиентов. Есть компании, которые вообще предпочитают покупать с рынка готовых агентов с собственными базами клиентов. Преимущества такого подхода очевидны, но есть и недостатки. Достаточно упомянуть о том, что часто в страхование приходят люди, от природы склонные к качественным и эффективным продажам, несмотря на то что первичного списка клиентов у них нет. Им нужно помочь на первом этапе, а в дальнейшем такой агент способен приносить в компанию хорошие страховые премии.
Компания должна определить для себя «портрет агента». Возможно, это будет человек со связями, с опытом продаж или новичок, который начнет карьеру продавца страховых услуг «с нуля». Можно ограничить возрастной ценз, учесть образование. В целом, более высокие «входные барьеры» (ограничения на прием потенциальных агентов) экономят время и средства на обучение. Более низкие барьеры позволяют находить «самородков» и людей, которым нужна помощь лишь на начальном этапе.
«Холодные» звонки и «холодные» визиты
Проблема нежелания наносить «холодные» (неподготовленные) визиты характерна для различных видов бизнеса. В страховании «холодные» визиты наносить не следует вообще, этим дискредитируется сам подход к качественным продажам. Если же агент договорился о встрече с клиентом по телефону, то такой визит уже нельзя назвать «холодным». Поэтому страховая компания должна уйти от неожиданных для клиента визитов, а во время «холодных» звонков нужно продавать не страховой продукт, а саму встречу. Агента нужно в первую очередь подготовить к назначению встречи по телефону, тем самым снизить его страх и нежелание.
Отказ даже по телефону может очень тяжело восприниматься психологически, поэтому важно включать в программу обучения разъяснение о том, что к отказам по телефону и при личной встрече нужно относиться как к ожидаемому событию, необходимо лишь увеличить собственную результативность. Следующим этапом разговора с молодым агентом является объяснение того, что собственную статистику можно улучшить двумя способами: количественно и качественно. Например, если каждый десятый звонок является результативным, то можно увеличивать количество звонков в день, а можно улучшать качество звонка. Со временем агент вырабатывает свой собственный успешный стиль работы по телефону, но на первом этапе ему необходимо помочь и в этом: во время обучения выработать сценарий разговора, указать на ошибки, наработать навык ведения телефонных переговоров и презентации страховых услуг при личной встрече.
Альтернативой назначения агентами встреч по телефону является организация отдела телемаркетинга в компании, где сотрудники назначают встречи, а агенты проводят презентации на территории потенциальных клиентов. Преимущества такого подхода в том, что сотрудник, который ежедневно проводит несколько десятков телефонных переговоров, занимаясь почти исключительно переговорами по телефону, через некоторое время начинает качественно и успешно выполнять свою работу.
Кросс-селлинг (перекрестные продажи)
В процессе обучения агенту нужно поставить навык перекрестных продаж, от простых форм кросс-селлинга, например, ОСАГО – АвтоКАСКО, до перехода к другим видам страхования.
Несмотря на утверждение некоторых компаний, что с перекрестными продажами все в порядке, статистика говорит об обратном. И если не учить и дополнительно не стимулировать агентов, то результаты кросс-селлинга будут неудовлетворительны.
Получение рекомендаций
Одна из важных составляющих продаж – получение рекомендаций. Несмотря на то, что это общеизвестный факт, рекомендации берутся агентом довольно редко. Поэтому в процессе подготовки к переговорам с потенциальным клиентом важно научить страхового представителя получать дополнительные рекомендации возможных клиентов. То есть во время обучения, при разработке сценария продаж навык получения рекомендации должен быть наработан и закреплен.
Другие источники клиентов
Отправка факсов
Отправка факсов возможна как вариант работы с клиентом, когда идет отказ от встречи с агентом. В этом случае ему предлагается получить факс и ознакомиться с информацией. Как правило, эффективность такой работы невелика.
Отправка писем
Подходит для небольшой компании с небольшим количеством агентов.
Хорошо составленное письмо, с указанием должности и ФИО, работает гораздо лучше, чем отправка факсимильного сообщения. Требует дополнительных затрат, временных и материальных. Обязателен обзвон в течение 2–3 дней после предполагаемого получения письма.
Раздача визитных карточек
Часто для агентов делают корпоративные или именные визитные карточки, которые можно раздавать во время краткосрочных встреч, в поездке на работу и во время переговоров. Существуют примеры, когда договоры с клиентом заключались спустя несколько месяцев после краткосрочной встречи, без презентации, только по оставленной визитной карточке.
Специальные акции
В политике страховой компании может быть предусмотрено проведение специальных акций. Например, можно воспользоваться достаточно интересным опытом одной из страховых компаний, работающей на рынке физических лиц, в том числе по страхованию от несчастных случаев. В компании периодически разрабатываются специальные акции, которые помогают страховому агенту. Одна из таких акций заключается в том, что страховая компания организует конкурс рисунка с призами для учащихся школ. К участию в конкурсе допускаются рисунки учеников, чьи родители застраховали своего ребенка от несчастного случая. Опыт показывает, что подобные конкурсы с условием заключения договора страхования воспринимаются хорошо и учениками, и их родителями. Взносы, как правило, небольшие, но такие акции призваны снять у агента психологические барьеры перед первой продажей, а также заставляют обратиться к перекрестным продажам. Подобные акции могут скорее подойти небольшим страховым компаниям, а также компаниям, в политике которых предусмотрена работа с физическими лицами и ориентированным на развитие продаж через кросс-селлинг.
Итак, чтобы помочь агенту в поиске потенциальных клиентов, страховая компания должна обратить внимание на возможные источники получения клиентов, которые, резюмируя вышесказанное, можно свести в таблицу.
Таким образом, компания помогает агенту спланировать свои первые шаги в продажах. После обучения агент знает, какие действия он должен предпринять в ближайшее время.
Теперь страховая компания должна обучить агента получению информации о клиенте и техникам переговоров во время встречи. Эти вопросы рассмотрим ниже.
Планирование, предшествующее визиту
Считается, что продавец перед встречей с потенциальным клиентом должен собрать о нем информацию. На самом деле это не всегда возможно и не всегда целесообразно, если речь идет о физическом лице. Другое дело, если речь идет о юридическом лице. Для страховой компании информация о клиентах – юридических лицах очень важна и является коммерческой. Необходимо создавать электронную базу клиентов или хотя бы разработать маркетинговую карту клиента в бумажной форме.
Сбор информации тем обширнее, чем больший интерес представляет предприятие. Необходимо помнить о сборе информации и непосредственно на предприятии, и во время переговоров с директорами и менеджерами.
Этому опять же нужно учить. В процессе разработки сценария и закрепления навыков проведения презентации необходимо научить сбору информации о компании клиента. В дальнейшем агент предоставляет информацию о клиентах, которая хранится в страховой компании в виде электронной базы или в бумажной форме в виде маркетинговой карты предприятия.
Маркетинговые карты, электронные базы предприятий
Маркетинговая карта в бумажной или электронной форме может содержать разделы, приведенные в таблице 1.
Помимо этого маркетинговая карта или база может содержать и другие разделы, например, личностные характеристики клиента.
Прежде чем создавать такую базу, нужно четко определить, как можно использовать информацию для практических целей, таких как проведение специальных акций и ведение статистики. В конечном счете база должна стать инструментом для удержания клиента (поздравление со знаменательными событиями и датами), вышеупомянутого кросс-селлинга (для индивидуальных предложений новых страховых услуг со скидкой) и увеличения объемов продаж за счет полученных рекомендаций.
По большому счету, такая база данных помогает углублять личностный контакт и переходить на долгосрочные отношения, когда клиент считает страховую компанию своей. В таком случае страховой компании не страшна ценовая конкуренция и возможный демпинг со стороны конкурентов.
Планирование презентации
Во время тренинга по подготовке презентации необходимо разработать и разучить сценарий продаж. Во время тренинга по отработке сценария продаж страховому представителю следует обратить внимание на основные этапы в процессе продаж:
1. Установление контакта.
2. Взаимодействие.
3. Завершение контакта.
Рассмотрим подробнее каждый из этих этапов, а именно то, что нужно изучить на тренинге по сценарию продаж страховых услуг:
1) Установление контакта.
Агент представляется так, как это принято в компании.
2) Взаимодействие.
Нужно наработать необходимые фразы для информирования об услуге и закрепить навык деловой игрой: клиент – представитель страховщика.
В процессе обучения агенту необходимо объяснить и наработать следующие навыки:
— вовлечение клиента в разговор методом вопросов, СПИН или другими способами. Необходимо разъяснить разницу между открытыми и закрытыми вопросами и их разновидностями;
— научить техникам активного слушания и получения обратной связи;
— вопросы должны быть направлены на выяснение потребностей клиента и, если позволяет атмосфера беседы, на получение дополнительной информации для заполнения маркетинговой карты (электронной базы);
— агент должен быть готов к возражениям и отказу клиента. Как показывает практика, основные причины отказа от приобретения страхового полиса следующие: отсутствие средств, недоверие к страхованию, мнение, что страховые компании не выплачивают страховое возмещение, непонимание выгоды от страхования, недоверие к определенной страховой компании (собственный негативный опыт или опыт знакомых). Уже из этих сведений становится понятно, какие типы возражения могут встретиться во время переговоров агента с клиентом.
В страховой компании агента нужно подготовить так, чтобы в ответ на возражение клиента агент грамотно и аргументированно смог ответить клиенту. Так, например, если вооружить агента сведениями о произведенных выплатах за прошлый период, то это поможет при отработке возражения клиента типа «Страховые компании не платят». Вообще полезно разобрать все возможные группы возражений клиента. Их не так много, и все они сводятся к десятку однотипных возражений, с которыми не так и сложно работать, если агент будет к ним подготовлен.
В процессе тренинга агента учат переходить от свойств услуги к выгоде клиента. Во время переговоров агент часто приводит характеристики услуги, не сосредотачиваясь на том, что может получить клиент в результате покупки страхового полиса. Необходимо сформулировать предложение клиенту таким образом, чтобы клиент ясно увидел свою выгоду от приобретения страховки.
Попробуйте дать во время тренинга начинающему агенту задание на оформление предложения с формулированием выгоды для клиента, и вы увидите, что в процессе деловых игр агент первое время будет забывать об этой простой технике. Но со временем навык презентации с переходом на язык выгод клиента нарабатывается.
3) Завершение контакта.
При заключении переговоров агента следует обучить брать рекомендации, подводить итог встрече и договариваться о дате новой встречи.
Перечисленные выше основные направления, необходимые для изучения в процессе тренинга по сценарию продаж, составляют далеко не полный багаж необходимых навыков и знаний. Что же еще нужно страховому представителю для качественного взаимодействия с клиентом? Ниже мы рассмотрим дополнительные требования к подготовке страхового агента.
Дополнительные требования к подготовке агента
Агент должен знать свойства продукта
У каждой страховой компании есть определенные нюансы страховых продуктов. После лекции о страховании вообще начинающему агенту необходимо рассказать о нюансах страховых программ данной страховой компании.
Агент должен быть воодушевлен идеей сделать карьеру в данной компании
и возможностью заработать деньги
В страховой компании должно быть положение об агентах, в котором прописывается карьера и заработок, особенно для страхования жизни, организованное через МЛМ продажи.
Агент должен иметь все необходимое
для презентации и продажи.
Если в политике компании не предусмотрено снабжение агентов ноутбуками, значит, нужно обеспечить агента дискетами, дисками и другими накопителями для презентации на компьютере клиента и всю информацию дублировать в бумажной форме. Презентация с возможностью расчетов на ноутбуке особенно важна при переговорах о долгосрочном страховании жизни. В США страховщики, как правило, работают с ноутбуком, в котором установлены все необходимые программы для расчетов, электронный вариант всех бланков с возможностью переноса подписи клиента в электронный вариант заявления и других документов. В Москве в настоящий момент страховые компании заказывают разработчикам специальные программные продукты, которые позволяют заполнять документы при помощи карманных компьютеров Palm, с автоматической проверкой правильности заполнения бланков и возможностью переноса информации в базу данных отдела продаж страховой компании. Заполнение договоров происходит в карманном компьютере, а распечатка договора на мобильном принтере. Тарифы при этом рассчитываются автоматически. Предусмотрено заполнение заявления на страхование, полиса и квитанции. А также занесение первичной информации о клиенте с возможностью дальнейшего редактирования.
Если резюмировать все вышеизложенное, то можно рекомендовать страховой компании обратить самое пристальное внимание на постановку системы обучения. Необходимо разработать тренинги для начинающих страховых представителей. На тренинге нужно основное внимание уделить сценарию продаж, обучению продуктам компании и введению в корпоративную культуру. Необходимо обратить внимание и на то, что впоследствии группа агентов должна прикрепляться к опытному руководителю. Для качественной продажи нужно снабдить агента всем необходимым. Карьера агента и возможность заработка должны быть понятны как страховой компании, так и агенту, лучше всего разработать документ, который будет регламентировать эти вопросы.