Дэвид Огилви О рекламе: управление рекламным агентством - бизнес рекламного агентства - создание рекламного агентства - Организация маркетинговой деятельности: отделы маркетинга, рекламы и продаж - реклама и маркетинг
Дэвид Огилви О рекламе: управление рекламным агентством - бизнес рекламного агентства - создание рекламного агентства
Дэвид Огилви о рекламе: управление рекламным агентством - бизнес рекламного агентства - создание рекламного агентства
Как управлять рекламным агентством
Управление рекламным агентством требует усидчивости, «торговой жилки» высочайшего уровня, фундаментальных знаний, жесткости характера, крепких нервов и готовности невозмутимо сносить манеру поведения множества мужчин и женщин, работающих в постоянном стрессовом состоянии.
Распространено мнение, что рекламное дело вообще привлекает невротиков, априори склонных к вспыльчивости и недовольству. Я лично в это не верю. Просто работа в рекламном агентстве сама по себе провоцирует всплеск раздражительности у самых закоренелых флегматиков.
Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему суперидея еще до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Выдержит ли она все тесты и испытания? Будет ли она способствовать повышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за написание нового рекламного текста без мысли: «Ну вот на этот раз я точно сяду в лужу!»
У менеджера проекта имеются свои поводы для беспокойства. Он представляет интересы агентства перед лицом клиента, а также интересы клиента в агентстве. Когда работа агентства оказывается не на высоте, клиент возлагает на него всю ответственность за провал; когда начинает сходить с ума клиент, агентство винит в этом опять-таки менеджера проекта.
Свои тревоги есть и у руководителя рекламного агентства. Может быть, именно сегодня клиент решил отказаться от его услуг? А вдруг ценный партнер решит сегодня выйти из бизнеса? Сумеет ли он как руководитель вовремя подготовиться к очередной презентации, намеченной на четверг?
Сделайте работу в вашем рекламном агентстве удовольствием. Когда люди не получают от своей работы никакого удовольствия, они редко способны создавать хорошую рекламу. Боритесь со стрессами и раздражением с помощью юмора. Поощряйте веселое настроение своих сотрудников. Раз и навсегда прогоните тяжелые мысли, которые, словно голодные псы, грызут ваш мозг изнутри.
К какому особому типу людей принадлежат те мужчины и женщины, которые управляют процветающими рекламными агентствами? Судя по моим личным наблюдениям — к типу энтузиастов. Они интеллектуально честны сами с собой. Они не закрывают глаза и не прячут головы в песок, когда настает момент принятия трудного решения. Оптимизм и самообладание у них в крови. По природе своей они являются обаятельными людьми. Они не нытики и не глупцы. Они умеют наладить общение в коллективе и обладают незаурядным талантом слушателя. Многие из них, к сожалению, слишком много пьют и не читают ничего, за исключением деловых документов, в которых, как правило, тонут с головой.
За редким исключением это люди, устремленные вверх и обладающие обширными знаниями. Так, кстати говоря, было не всегда. Когда я впервые приехал в Нью-Йорк, многими рекламными агентствами руководили откровенные негодяи, тупицы и психопаты.
На первый взгляд, одной из наиболее привлекательных сторон работы рекламного агентства является то, что все ваши проекты связаны с совершенно разными областями бизнеса, промышленности, науки и искусства. Утром вы обсуждаете проблемы и возможности клиента, который производит мыло. После полудня речь заходит о банковском деле, или об авиакомпании, или о производстве лекарств. Однако за подобное разнообразие приходится дорого платить. Каждый раз, когда вы встречаетесь с очередным клиентом, вы должны быть всесторонне осведомлены обо всех аспектах его бизнеса, чтобы дать ему полноценный и полезный совет. Когда я был одним из исполнительных директоров в моем агентстве, я всегда забирал с работы домой два портфеля, полных документов, и затем не менее четырех часов знакомился с их содержимым, что нисколько не радовало мою супругу. Помимо «домашнего задания», моим истязателем был телефон. Как правило, мне нужно было сделать за вечер около 25 звонков.
Психологическая обстановка в рекламных агентствах естественным образом порождает зависть и интриги. Переселят ли Кэдволладера в лучший кабинет раньше, чем его коллегу Бельфо? Почему это вы пригласили Пеннипекера пообедать с вами, а не Моргана? По каким причинам Сайдботтом стал вице-президентом раньше Уинтерботтома? Только в том самом агентстве, которое я знаю лучше всего и о котором пишу, существуют два председателя Совета директоров, три президента, два управляющих директора, восемь исполнительных вице-президентов, 67 старших вице-президентов и 249 вицепрезидентов. Вам может показаться, что никто не воспринимает всерьез подобную чепуху; так вот, они воспринимают, и еще как! Назначая человека на очередной пост и присваивая ему соответственно новый титул, я каждый раз вспоминаю слова Людовика Четырнадцатого, который говорил: «Каждый раз, когда я даю кому-нибудь новый титул, я порождаю на свет сотню злобных завистников и одного несчастного».
Что вы можете сделать для того, чтобы обуздать подобное соперничество? Вы должны «играть по-честному» и ни в коем случае не заводить любимчиков. Вот что говорит по этому поводу доктор Уильям Меннин-гер: «Начальник неизбежно играет для подчиненных роль отца. Для того чтобы быть хорошим отцом, будь то для собственных детей или же для своих сотрудников — следует быть понимающим, терпеливым и в достаточной мере человечным». Если бы Меннингер выражался языком современного социального анализа, он бы добавил, что лучшие отцы скорее являются «няньками», а не «контролерами».
Сторонние наблюдатели полагают, что раз вы работаете в рекламном агентстве, то, значит, вы делаете рекламу. На самом деле почти 90 процентов всего персонала этим не занимается. Они проводят исследования, готовят медиапланы, покупают рекламные площади и время, они занимаются тем, что большинство по привычке ошибочно называют словом «маркетинг». Кроме того, около 60 процентов постоянно заняты рутинной «бумажной» работой.
В большинстве агентств трудятся в два раза больше менеджеров проекта, чем копирайтеров. Если бы у вас была молочная ферма, вы бы наняли в два раза больше доярок, чем коров?
Трения между копирайтерами и менеджерами проекта являются привычной неотъемлемой частью работы любого рекламного агентства. Копирайтеры традиционно смотрят на менеджеров проекта как на безмозглых тупиц. Я знаю нескольких, которые действительно подходят под это определение, однако в большинстве своем менеджеры проекта — люди вполне восприимчивые и хорошо образованные. Последние привыкли считать копирайтеров безответственными избалованными примадоннами. Что же, некоторые из них действительно таковы!
Найм персонала в рекламное агентство
Успех в управлении агентством зависит от вашего умения нанимать на работу мужчин и женщин, обладающих незаурядными талантами, усердно тренировать их и извлекать максимальную пользу из их способностей. Труднее всего найти того, у кого есть все задатки превратиться в хорошего копирайтера. Я обнаружил, что у таких людей, как правило, что называется, хорошо «оборудован чердак». Они демонстрируют исключительную любознательность в отношении абсолютно любых вещей, существующих на земле. Их уровень юмора обычно намного выше среднего. И они обладают фанатичным интересом к искусству рекламы. Раньше я полагал, что человек не способен писать хорошие рекламные тексты, пока ему не исполнится по меньшей мере тридцать лет. Однажды, во время деловой поездки во Франкфурт, я попросил назначить мне встречу с автором одной из наиболее успешных рекламных кампаний. Им оказалась молоденькая девушка восемнадцати лет от роду.
Я искренне восхищаюсь способностью многих копирайтеров из года в год поддерживать в себе незатухающий творческий огонь. Джордж Сесил писал рекламные тексты для «Америкен Телефон» в течение сорока лет, и писал хорошо. Трагедия рекламного бизнеса в том, что самые лучшие профессионалы обычно делают карьеру и переходят на руководящие посты. Без всякого сомнения, я приносил гораздо больше пользы своим клиентам, когда писал тексты, чем когда сделался председателем Совета директоров.
* * *
Когда кто-либо становится начальником в «Огилви энд Мейзер», я посылаю ему матрешку, купленную когда-то в Нижнем Новгороде. Если у этого человека достанет любопытства открыть их все по порядку, то внутри он найдет следующую записку: «Если каждый из нас будет нанимать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию карликов, но если каждый будет нанимать людей большего масштаба, чем он сам, «Огилви энд Мейзер» станет компанией гигантов».
Если вы встречаете кого-нибудь, кто лучше вас, это еще не значит, что вам удастся взять его к себе на работу. Среди тех, кого мне не удалось «соблазнить» — Хельмут Крон, великий артдиректор; Ширли Поли-кофф, принесшая славу «Клэрол», и неизвестный в то время молодой менеджер проекта по имени Берт Каммингс, который впоследствии стал руководителем агентства «Комптон».
Я всегда старался нанимать на работу людей, которых Дж.-П. Морган называл «джентльмены с мозгами». Имел ли он в виду «джентльменов» в снобистском смысле слова? Думаю, что да. Еще мало кто понимает до конца, насколько Соединенные Штаты обязаны Рузвельту, Дину Ачесону, Эвереллу Гарриману, Роберту Ловетту, Джону Мак-Клою, братьям Рокфеллерам и многим другим аристократам. Мне очень повезло с моими дорогими партнерами Эсти Стоувеллом и Джеком Эллиоттом, выпускниками Сент-Пола и Гарварда. Однако мне также повезло и с другими джентльменами, в более широком смысле этого слова.
Мозги? Это вовсе не означает обязательно высокий коэффициент интеллекта (IQ,). Это любознательность, здравый смысл, мудрость, воображение и грамотность. Почему я говорю о грамотности? Потому что большая часть контактов между рекламным агентством и клиентами проходит в письменной форме. Я не собираюсь требовать, чтобы у вас имелся литературный талант, однако вы никогда не подниметесь вверх по карьерной лестнице, пока не научитесь писать толковые письма и запросы. В свое время я даже убедил двоих своих партнеров написать на этот счет целую отдельную книгу.
Взгляните на молодых юношей и девушек, которые могут в один прекрасный день возглавить ваш бизнес. Можно ли как-нибудь заранее предсказать их возможности в этом деле? Единственный способ, в который я верю, — заглянуть в отметки в их аттестатах об окончании колледжа. Если они были одними из лучших в возрасте от 18 до 22 лет, то скорее всего они проявят себя как лидеры в среднем возрасте.
Наследные принцы
Вычислите «отличников» среди ваших сотрудников и спланируйте их карьеру. Компания «Ройял Датч Шелл» нашла наиболее точные критерии отбора тех, кого они называют «наследными принцами». Вот они:
1 Способность к расширенному анализу.
2 Воображение.
3 Практичность.
4 «Качество вертолета» — умение подниматься над фактами и проблемами и рассматривать их «сверху».
Джон Лоудон, бывший заслуженный глава компании «Шелл», полагает, что, когда заходит речь о подборе кадров на руководящие должности, характер человека играет намного большую роль, чем любое из вышеперечисленных качеств. Осмелюсь ли я признаться в том, что считаю графологию самым лучшим способом оценки характера человека? В американских деловых кругах к этому относятся как к ерунде, а вот во Франции этот метод используют вовсю. Прежде чем согласиться принять мое предложение руки и сердца, моя супруга отдала на анализ сразу двум графологам образец моего почерка. Они ответили — упорный, но аккуратный.
Что лучше — продвигать людей вверх внутри собственного коллектива или искать на стороне? «Мистер Морган покупает себе партнеров, — говорит Эндрю Карнеги, — я же выращиваю их». В ранние годы существования «Огилви энд Мейзер» из-за хронического недостатка наличных денег мне приходилось платить людям мизерные зарплаты. «Если денег хватает только «на орешки», — говорит Джимми Голдсмит, — то за такие деньги у вас будут работать одни обезьяны». Я решил не продвигать вверх своих «старых обезьянок», а нанимать на пустующие руководящие должности серьезных людей со стороны — таких звезд, как Эсти Стоувелл, Джок Эллиотт и Эндрю Кершо. По моему, даже самому старому, известному и успешному рекламному агентству имеет смысл время от времени освежать себе кровь, приглашая на работу новых партнеров из «внешнего мира».
Кого не стоит нанимать на работу
Никогда не приглашайте к себе работать своих друзей. Я трижды сделал такую ошибку, и затем мне пришлось увольнять всех троих. Больше мы не дружим.
Никогда не нанимайте сыновей и дочерей собственных клиентов. Если вам придется в дальнейшем распрощаться с этим сотрудником, то вы потеряете и самого клиента. И эту ошибку я также совершил в свое время.
Никогда не берите к себе работать собственных детей или же отпрысков ваших партнеров. Какими бы хорошими работниками они ни были, окружающие их амбициозные люди никогда не смирятся с тем, что им приходится работать в атмосфере семейственности и кумовства. К счастью, этой ошибки я не делал никогда; мой сын занимается торговлей недвижимостью, и его успехи тем ценнее для него, что он ни капельки не обязан ими своему отцу.
Дважды подумайте, прежде чем брать на работу людей, которые уже добились успехов в других областях бизнеса. Я в свое время пригласил к себе в агентство редактора журнала, юриста и экономиста. Ни в ком из них так и не пробудился настоящий интерес к рекламному делу.
И никогда не нанимайте ваших клиентов. Качества, определяющие хорошего клиента, вовсе не совпадают с качествами, необходимыми для успеха в рекламном бизнесе. Эту ошибку я сделал дважды.
Внутренняя политика
Напряженная атмосфера внутри рекламного агентства способна разделить весь штат на несколько постоянно враждующих кланов, соперничающих не хуже семей Монтекки и Капулетти. В агентстве Милтона Бьоу постоянные интриги накалились до такой степени, что в конце концов ему пришлось просто закрыться. Мне известны семь способов, как можно этого избежать:
1 Безжалостно увольняйте неисправимых интриганов. Их всегда можно вычислить по тому, насколько часто они присылают вам анонимки и прочие сочащиеся ядом служебные записки с жалобами на происки своих соперников.
2 Если кто-нибудь заходит к вам в кабинет и начинает поливать грязью своего коллегу, вызовите последнего к себе и заставьте обвинителя еще раз повторить свои слова в его присутствии.
3 Неустанно боритесь с анонимками и «бумажными войнами». Приучите своих людей выяснять отношения лицом к лицу.
4 Организуйте внутри своего агентства «обеденный клуб». Часто внутри его бывшие враги становятся друзьями.
5 Пресекайте в зародыше любые доносы, кляузы и нытье.
6 Не заводите «любимчиков».
7 Не интригуйте сами. Если вы начнете играть в старую как мир игру под названием «разделяй и властвуй», ваше агентство рано или поздно вылетит в трубу.
Польза дисциплины
Настаивайте на том, чтобы ваш персонал приходил на работу вовремя, даже если вам придется дополнительно платить за это. Требуйте, чтобы работники сразу же отвечали на все телефонные звонки. Крайне ревностно следите за соблюдением конфиденциальности информации, касающейся ваших клиентов; болтовня в лифтах и ресторанах, использование «чужой» офисной техники, а также преждевременное обнародование разрабатываемых образцов рекламной продукции (например, на досках внутриофисной информации) может причинить непоправимый ущерб вашим клиентам.
Постоянно напоминайте вашим людям о необходимости соблюдения высоких профессиональных стандартов. Смириться с продукцией «второго сорта» — значит совершить медленное самоубийство. Самое главное — настаивайте на том, чтобы все делалось к назначенному сроку, даже если для этого требуется работать всем до самого рассвета и в выходные. Как говорится, от работы еще никто не умирал. Люди на самом деле чахнут и умирают от скуки, тоски и вызванных ими болезней. Нет ничего страшного в том, чтобы иногда устраивать ночной аврал — разумеется, под вашим собственным «чутким» руководством в качестве примера. Капитан должен покидать корабль последним...
Вот что сказал по этому поводу блаженный Августин:
«Трудности являются неотъемлемой частью бытия. Трудности преследуют всех людей по всему миру: войны, эпидемии, голод, сумятицы внутри государств. Мы все знаем тех людей, кто ропщет и жалуется перед лицом таких трудностей. Это трусы. Им не хватает мужества. Но есть и люди другого сорта, сталкивающиеся с теми же трудностями, но которые не ропщут. Для них это лишь шлифовка, придающая блеск. Именно трудности вдохновляют их жизнь и приучают к доблести».
Должен признаться, что иногда и сам чувствовал, что напряжение и трудности работы делаются невыносимыми; проблема заключалась и том, что я тратил безумно много времени на вещи, которые не приносили никаких результатов. Было бы неплохо начинать каждый новый рабочий год с того, чтобы сесть и четко записать, что именно вы хотели бы сделать, а в конце года соответственно проверить, многого ли из этого Еписка удалось добиться. Компания «Мак-Кинзи» в обязательном порядке требует такого отчета от своих партнеров и в конце года выплачивает им премии в зависимости от того, сколько именно из своего первоначального плана каждый сумел претворить в жизнь.
Лидерство
Мне не раз предоставлялась уникальная возможность — наблюдать за разными людьми, которые управляют огромными корпорациями — моими клиентами. Большинство из них умеют неплохо разрешать проблемы и принимать решения, однако лишь немногие являются выдающимися руководителями.
Талант лидера способен оказывать настоящий электризующий эффект на состояние любой корпорации. Судьба подарила мне возможность работать под началом целых трех выдающихся лидеров — месье Питара, который был моим шефом на кухне ресторана отеля «Маже-стик» в Париже, Джорджа Гэллапа и, наконец, сэра Уильяма Стефенсона из британской разведки.
По поводу природы и роли лидера написано достаточно много. У социологов существует общее мнение, что природа лидерства диктуется обстоятельствами. К примеру, человек, который был превосходным руководителем в индустриальной компании, может с треском провалиться, когда его пригласят работать в Вашингтон в министерство торговли. А способность к лидерству, проявленная в молодой компании, обычно не приносит плодов в компании с солидной историей.
Судя по всему, нет никакой связи между умением вести за собой людей и университетскими достижениями. Я лично это хорошо понял, поскольку у меня нет университетского диплома. Причины, по которым человек может стать хорошим студентом, вовсе не те же самые, которые могут сделать из него настоящего лидера.
Как правило, руководители корпораций отказываются приглашать на работу людей, которые по тем или иным представлениям не соответствуют их понятиям о корпоративных ценностях и стандартным требованиям. Интересно, сколько рекламных агентств наняли бы 38-летнего мужчину, в резюме которого было бы написано следующее: «Безработный фермер, бывший повар и отчисленный из университета студент»? (Это все обо мне — в то время, когда я впервые пришел в «Огилви эид Мейзер».)
Самые выдающиеся лидеры, судя по всему, получаются из тех руководителей, характер которых несет на себе сильный отпечаток неортодоксальности. Вместо того чтобы с порога отвергать новшество, они стараются применить его — а ведь бизнес не способен процветать без новаций.
Великих лидеров почти всегда отличает уверенность в себе. Они никогда не бывают мелочны. Они никогда не являются крохоборами. Они всегда способны восстановиться после любого поражения.
Великие управленцы почти всегда бывают помешаны на своей работе. Они никогда не стараются всем понравиться, чтобы их любили все без исключения. У них хватает смелости принимать непопулярные решения — включая решимость в любой момент уволить лентяя и бездаря. Гладстон сказал однажды, что великий премьер-министр обязан быть хорошим мясником.
Я сам видел, как шеф-повар отеля «Мажестик» уволил одного из своих подчиненных только за то, что бедняга никак не мог симметрично расположить свои пирожные на блюде. Подобная безжалостность заставила всех остальных поваров почувствовать, что они работают на самой лучшей кухне в мире.
Некоторые люди прекрасно управляют толпой — будь то многочисленный рабочий персонал их компании или избиратели в масштабе страны. Однако те же самые люди могут оказаться совершенно никудышными администраторами внутри маленькой группы людей.
Хороших лидеров отличает решительность. Они презирают условности. Некоторые из них выделяются невероятно сложным и неоднозначным характером. Ллойд Джордж вел совершенно беспорядочную и хаотичную сексуальную жизнь. Генерал Грант, выигравший Гражданскую войну в США, пил до посинения. В ноябре 1863 года газета «Нью-Йорк Геральд» процитировала Авраама Линкольна, который сказал: «Я очень хотел бы узнать марку виски, который пьет генерал Грант. С удовольствием послал бы пару ящиков всем моим остальным генералам».
Уинстон Черчилль — еще один-известный на весь мир законченный алкоголик. Он был невероятно капризным и сварливым человеком. Он совершенно не принимал во внимание мнения своих подчиненных. Тем не менее начальник его штаба писал о нем так:
«Я всегда буду вспоминать те годы, которые я проработал с ним рядом, как одни из самых трудных и нестерпимых во всей жизни. Однако я благодарю Бога за то, что он дал мне возможность работать бок о бок с таким человеком... и за то, что помог мне своими глазами убедиться в том, что подобные супермены еще существуют на земле».
Я не верю в то, что страх является средством, используемым прирожденными лидерами. Люди добиваются своих самых лучших результатов лишь в радостной атмосфере. Успехи и изобретения напрямую зависят от пресловутой joie de vivre (радость жизни).
Все великие лидеры, с которыми я был знаком, были удивительно всесторонне развитыми. Говард Джонсон, бывший президент MIT, описывал это как «неукротимую духовную энергию, придающую элемент загадочности их личности». Подобную мистическую энергию я наблюдал у Марвина Боуэра из компании «Мак-Кинзи», Тэда Москосо из Пуэрто-Рико и Генри Александера из компании «Морган Гаранта».
Наиболее эффективный предводитель — тот, кто способен удовлетворить психологические запросы своих приверженцев. К примеру, быть хорошим лидером среди американцев, выросших в традициях демократии и постоянно борющихся за личную независимость, совершенно не то, что руководить европейцами, которые испытывают подсознательную тягу к более авторитарному стилю командования. Это одна из многих причин, по которым для американских рекламных агентств имеет смысл нанимать в своих филиалах за границей местных руководителей, которые управляли бы своими подчиненными-соплеменниками.
Рекламному агентству лишь вредит, когда его лидер отказывается делить свои руководящие функции со своими «адъютантами». Чем больше центров лидерства вы создаете, тем сильнее становится ваше агентство.
Быть хорошим подчиненным — это настоящее искусство. Однажды вечером, накануне генерального сражения первый герцог Мальборо занимался разведкой местности. Вместе со своей свитой он объезжал на лошади окрестные поля. Вдруг Мальборо обронил свою перчатку. Кадоган, начальник его штаба, спешился, подобрал перчатку и отдал ее герцогу. Остальные офицеры подумали, что для Кадогана такой поступок довольно необычен. Позднее этим же вечером Мальборо произнес: «Кадоган, поставьте артиллерийскую батарею в том месте, где я уронил перчатку».
«Я уже это сделал», — ответил Кадоган. Он умел читать мысли Мальборо и заранее предугадал его приказ. Кадоган относился к тому типу подчиненных, которые невероятно облегчают жизнь своему начальству. В то же время мне известно немало людей, которыми вообще никто и никогда не смог бы управлять.
Большинство великих лидеров, известных мне лично, обладали редкой способностью вдохновлять людей своими речами. Если вы не умеете писать проникновенные речи, воспользуйтесь услугами так называемых «призраков» — спичрайтеров, делающих всю работу за вас. Но только «призраков» толковых! Рузвельту помогали поэт Арчибальд Мак-Лиш, литераторы Роберт Шервуд и Джадж Розенманн. Именно поэтому ему удавалось оказывать гораздо больше влияния на умы слушателей, чем кому-либо из президентов после него, за исключением разве что Джона Кеннеди, на которого также работали гениальные писатели.
Очень немногие «большие начальники» умеют хорошо держаться перед публикой. Кто бы ни писал для него речь, каждый босс произнесет ее в соответствии со своим характером. Тем не менее этому искусству следует учиться. Все известные политики специально нанимают специалистов, которые обучают их выступлениям перед большой аудиторией.
Мудрее всех о природе лидерства высказался в свое время фельдмаршал Монтгомери:
«Лидер обязан отличаться заразительным оптимизмом и решимостью бороться с любыми трудностями. Он должен излучать уверенность, даже когда он сам сомневается в конечном исходе предприятия.
Настоящий лидер вселяет в вас чувство, которое вы испытываете, покидая его общество. Ощущаете ли вы внутренний подъем и безграничное доверие к нему?»
Алкоголики
Общеизвестен факт, что в деловом мире Америки примерно семь из ста руководителей являются алкоголиками, и поэтому вполне логично будет предположить, что их число в вашем рекламном агентстве будет примерно таким же. Под алкоголиками я подразумеваю людей, чье пьянство серьезно влияет на их семейную жизнь и на их работу в агентстве. То есть алкоголик — это человек, находящийся на грани потери работы, распада семьи и смерти от цирроза печени.
В число алкоголиков могут попасть ваши самые яркие и ценные работники. Основная проблема состоит в том, чтобы их вовремя «вычислить», так как тех всегда покрывают коллеги и секретарши. Попробуйте в своей борьбе с их алкоголизмом опереться на помощь их жен. Пригласите обоих супругов в свой кабинет. Начните говорить о том, что прямо сейчас решается его судьба. Потом скажите, насколько вас лично пугает и огорчает его пьянство. Что его жена и дети готовы уйти от него, а вы собираетесь его уволить, если он проигнорирует вашу просьбу. И именно в этот день договоритесь, чтобы вашего сотрудника поместили в наркологический центр — и сообщите ему об этом.
Очень многие алкоголики в такой ситуации соглашаются на лечение. В специализированной больнице примерно за одну неделю его приведут в божеский вид, а еще через месяц — сделают вновь достойным человеком. После того как бывший алкоголик вернется домой, он будет обязан каждый день в течение как минимум года посещать собрания общества «Анонимных алкоголиков».
Подобный метод оказывается успешным в 60 процентах случаев. Я лично наблюдал, как таким образом удавалось спасти очень ценных и достойных людей — обоих полов. Если вас интересует дополнительная информация на эту тему, обратитесь в ближайшее общество «Анонимных алкоголиков» или к хорошему наркологу.
Корпоративные правила
Марвин Боуэр, который сделал из компании «Мак-Кинзи» то, чем она является сегодня, убежден в том, что в каждой фирме должен иметься написанный и вывешенный на всеобщее обозрение перечень незыблемых правил и установок. Когда-то я написал такой список и послал его Марвину, чтобы узнать его мнение. Вначале я перечислил семь главных принципов. Первый гласил: «Каждый год повышать уровень чистых доходов». На следующий день Марвин буквально набросился на меня с критикой. Он заявил, что любую компанию, выполняющую чужие заказы, ждет неизбежный крах, если ее руководителей гораздо больше волнуют прибыли, а не качество услуг, оказываемых клиенту. Мне пришлось переставить «прибыль» на седьмое место в моем списке.
Вы думаете, что это наивно — использовать набор «писаных правил» для наставления персонала рекламного агентства? Могу лишь сказать в ответ, что эти правила оказали неоценимую помощь в деле управления моим огромным «рекламным кораблем».
Прибыль и все такое
Я не смею говорить о себе как о финансовом гении, однако кое-чему я все-таки научился — в основном от моего партнера Шелби Пейджа, который занимался финансами «Огилви энд Мейзер» с самого первого дня его создания. Средний размер чистой прибыли рекламных агентств после уплаты всех налогов составляет менее одного процента. Если вы начнете халтурить, вы сможете получить больше, однако ваши клиенты наверняка вскоре вас покинут. Если вы будете чересчур бескорыстны, то ваши клиенты превознесут вас до небес, однако вскоре вы разоритесь.
Финансовые обороты и прибыль — вовсе не одно и то же. В 1981 году «Огилви энд Мейзер» зарабатывало много больше, чем конкурирующее рекламное агентство, тратившее вдвое больше по счетам и накладным.
Агентства начинают оказывать новые услуги примерно так же, как университеты вводят новые курсы и открывают дополнительные факультеты. Нет ничего дурного в том, если вы прекратите оказывать клиентам определенные виды услуг, которые со временем просто изжили себя и потеряли первоначальный смысл. Для того чтобы ваша лодка продолжала быстро плыть по воде, необходимо время от времени очищать ее дно от наросших ракушек.
Семь из двенадцати крупнейших рекламных агентств страны существуют в форме открытых акционерных обществ. Стоимость их акций за последние десять лет выросла на 439 процентов. Тем не менее многие финансовые аналитики по-прежнему полагают, что рекламный бизнес малопривлекателен для капиталовложений. В их число, однако, не входит Уоррен Баффетт, один из самых успешных и удачливых инвесторов мира. Ему принадлежат контрольные пакеты акций трех рекламных агентств. Часто цитируют следующие его слова: «Лучший бизнес — это когда твой доход, при минимуме изначальных капиталовложений, зависит в основном от успехов других... например, ведущих международных рекламных агентств».
Когда вы просматриваете рекламные полосы в газетах и журналах, вам может показаться, что жизнь рекламного агентства всегда находится в состоянии рискованной неустойчивости. Связано это лишь с тем, что средства массовой информации всегда намеренно растрезвонивают случаи, когда клиент уходит из одного рекламного агентства в другое. Тем не менее в реальности за год в США лишь 4 процента клиентов меняют свои рекламные агентства.
25 крупнейших рекламных агентств, существовавших в стране в 1972 году, за одним-единственным исключением по-прежнему остаются и сегодня, 11 лет спустя, 25 крупнейшими. Восемью первыми из этого списка управляет уже пятое или шестое поколение менеджеров. Только в «Огилви энд Мейзер» основатель компании все еще «держится в седле».
Что делать с прибылью
Во-первых, вам придется заплатить 52 процента в качестве налога на корпорации. После того как вы раздадите то, что останется в виде дивидендов, ваши акционеры заплатят из этих денег еще 40 процентов подоходного налога. А потом они начнут тратить свои доходы — и каждый раз оплачивать при этом еще и включенный в стоимость налог с продаж. Короче говоря, наше правительство забирает себе примерно 73 цента с каждого доллара, который вы получаете в виде прибыли.
Некоторые агентства вкладывали свои деньги в сторонние предприятия — в страховой бизнес, в туристическую фирму, в сеть магазинов розничной торговли, в рыбоконсервный завод и даже в маленькую нефтеперерабатывающую компанию. Нет ничего удивительного в том, что все они сильно на этом обожглись. (Я сумел устоять перед искушением.)
Новейшей модой является вложение части прибыли в покупку других рекламных агентств. Будьте осторожны! Скорее всего вам придется сохранить все руководящие посты за прежними руководителями — из опасения, что в случае их ухода разбегутся все старые клиенты. Однако устоявшийся стиль работы наверняка будет плохо сочетаться с вашим собственным, что вызовет неизбежную напряженность и крупные конфликты.
Существуют ли более эффективные и разумные пути инвестирования ваших прибылей? Мне известны следующие:
1 Вы можете открыть новые филиалы в других городах или других странах. Преимущество в том, что вам не придется идти по чужим стопам и наследовать кучу чужих проблем. Вы сумеете сохранить свои собственные наработки и методы. Недостатки — начальные затраты вам уже никто и никогда не возместит в случае неудачи.
2 Вы можете купить здание, в котором находится ваш офис. Два года назад так поступило «Янг энд Рубикам» в Нью-Йорке.
3 Вы можете просто отложить деньги про запас, на «черный день». Умники с Уолл-стрит считают такое поведение идиотским, однако, когда тучи начинают сгущаться, подобные «идиоты» оказываются намного более живучими, чем их более «оборотистые» и рисковые конкуренты.
Есть еще один новейший прием — приобрести другое успешное рекламное агентство и оставить его в неприкосновенности, со старым персоналом, клиентами, стилем работы и принципами. Можно даже позволить ему конкурировать с вашим собственным предприятием. Одно всем известное крупнейшее рекламное агентство в Соединенных Штатах уже превратилось в настоящий холдинг, владеющий гигантским набором мелких и средних независимо действующих дочерних компаний.
Доходы
Человек из рекламного мира, «сделавший» себе самое большое состояние, — это Альберт Ласкер из агентства «Лорд энд Томас» (в наши дни — «фут, Кон энд Белдинг»). За ним следуют Тэд Бейтс, Джим Мейтис, Рей Майзун энд Клифф Фитцджеральд. По моим оценкам, каждый из них владеет как минимум 20 миллионами долларов.
Некоторые сколотили себе состояние, превратив свои агентства в открытые акционерные общества — это Дэвид Уильямс, Том Адаме, Эл Симан и Хаген Бейлз; я полагаю, что каждый из них заработал таким образом не менее 6 миллионов долларов. Достойный восхищения Билл Марстеллер, очевидно, получил еще больше, когда продал свое агентство «Янг энд Рубикам», равно как и старшие партнеры из «Эсти», отдавшие свои акции в «Бейтс», и старшие партнеры «Комптон», сторговавшиеся с «Саачи энд Саачи».
Эд Ней, глава «Янг энд Рубикам», является единственным действующим в наши дни руководителем рекламного агентства, заработавшим огромные деньги без того, чтобы продать свое детище на сторону или же выставить его акции на фондовый рынок. Впрочем, какими бы огромными ни казались эти деньги со стороны, Ней всегда старался дорожить каждым пенни.
Пять ценных советов
1 Никогда не позволяйте двоим людям делать работу, с которой мог бы справиться и один. Джордж Вашингтон как-то подметил: «Если при ближайшем рассмотрении становится ясно, что один человек способен справиться с выполнением конкретных обязанностей, то будет только хуже, если эту задачу поручат двоим, и уж наверняка все кончится полным провалом, если за дело возьмутся трое или больше».
2 Никогда не вызывайте людей к себе в кабинет: это всегда их пугает. Наоборот, сами навещайте их в кабинетах — без предупреждения. Начальник, который никогда не интересуется происходящим за дверями собственного кабинета, превращается в невидимого отшельника.
3 Если вы хотите результатов — общайтесь лично. Если вы желаете, чтобы голосование на совещании прошло в вашу пользу — отправляйтесь на совещание. Помните французскую поговорку: «Отсутствующий всегда не прав!»
4 Пользоваться товарами, которые производит конкурент вашего клиента, — дурной тон. Когда мы подписали контракт с «Сирс Рёбак», я начал покупать всю свою одежду именно в «Сирс». Это сильно опечалило мою супругу, однако в следующем году на собрании производителей текстильной продукции меня признали самым хорошо одевающимся человеком в Америке. Я даже не представляю себе, что могу использовать какие-либо другие дорожные чеки, кроме «Америкен-Экспресс», или пить другой кофе, кроме «Максвелл Хаус», или умываться другим мылом, кроме «Дав». Поскольку число товаров, рекламируемых «Огилви энд Мейзер», уже перевалило за две сотни, можно сказать, что я «упакован» на славу.
5 Никогда не позволяйте себе роскошь — публично жаловаться кому-либо на что-либо. После моего первого трансатлантического вояжа я написал в туристическое агентство гневное письмо, в котором подчеркнул, что обслуживание на пароходе «Куин Мэри» было безобразным, а внутренняя отделка— вульгарной. Три месяца спустя, когда мы уже готовились вот-вот подписать большой контракт с пароходной компанией «Кунард», им на глаза попалось это самое злосчастное письмо. Потом им потребовалось еще 20 лет, чтобы наконец простить меня и стать нашим клиентом.
Дэвид Огилви О рекламе
Дэвид Огилви о рекламе: создание рекламного агентства, управление рекламным агентством, бизнес рекламного агентства -