Прямая Почтовая Рассылка – Мощный Инструмент Прямого Воздействия
Прямая Почтовая Рассылка – Мощный Инструмент Прямого Воздействия
Прямая почтовая рассылка – это направление маркетинговой информации непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером.
Традиционные формы маркетинга и рекламы помогают установить связь с массами. Но, осуществляя массовые коммуникации, вы никогда не будете знать наверняка, кто получит ваше сообщение.
Преимущество почтовой корреспонденции – настойчивость, а также долговременное воздействие: у клиента, получившего информацию, есть возможность перечитывать, изучать и обдумывать эту информацию, возвращаться к ней снова при необходимости в удобное для получателя время.
Помните, это прямое обращение к вашему потенциальному клиенту только в письменной форме.
Если письмо не представляет интереса для получателя, то оно полетит в мусорное ведро. Но если письмо будет представлять для получателя ценность, то он обязательно его прочитает от начала и до конца.
Главное правило ведения почтовой корреспонденции – адресовать почтовые отправления тем, кто заинтересован в нашем предложении.
Сегодня рассылка «всем и вся» неэффективна и разорительна!
Поэтому важно правильно составить критерии для выявления целевой покупательской аудитории, а также правильно составить адресный список потенциальных покупателей.
В идеале помимо точного адреса, контактных данных полезно иметь информацию об имени получателя, личных предпочтениях, особенностях и т.д.
Прямая почтовая корреспонденция – это форма контакта «один на один» с вашим потенциальным покупателем и прямо противоположна массовой рекламе.
Это мощное маркетинговое орудие воздействия на вашу целевую аудиторию при его правильном использовании.
При прямом обращении к потенциальным клиентам в письменной форме работают три мощных приема прямого воздействия:
• Персонализация. Коммуникация и обмен сообщениями могут происходить один на один с вашими потенциальными клиентами, что способствует более быстрому налаживанию и развитию отношений.
• Целенаправленность и сфокусированность. Вы обращаетесь в своем письме непосредственно к тем, кто отвечает вашим критериям: демографическим, географическим показателям, характеристикам потенциальных или существующих клиентов и комбинациям всех этих элементов. Другие формы маркетинга не могут обеспечить такую же высокую степень «попадания в цель».
• Долгосрочное воздействие. Получатель имеет возможность спокойно ознакомиться, изучить информацию письма в удобное для него время, обратиться к ней снова, когда возникнет надобность, рекомендовать коллегам, друзьям и т.д.
P.S. Считается, что прямая почтовая рассылка - наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами. Однако, в последнее время этот способ перестал быть дешевым, а эффективным сможет стать только при правильном выборе адресатов.
КАТЕГОРИИ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК
Для разного сегмента вашего целевого рынка возможны различные виды прямых почтовых рассылок. Важно их не путать и учитывать особенности каждой из них.
Я выделяю следующие категории прямых почтовых рассылок:
1. Прямая адресная почтовая рассылка по организациям. Рассылается по актуализированной адресной базе, которой вы располагаете. Такая база формируется, как правило, последовательно и целенаправленно в результате работы с потенциальными и существующими клиентами.
Успех прямой почтовой рассылки обусловлен на 60% адресным целевым списком, на 30% предложением, на 10% креативностью вашего почтового отправления.
Если вы не располагаете собственной базой адресов, и вам придется ее приобретать, то вместе с расходами на изготовление материалов это может составить солидную сумму.
Приобретенную базу обязательно актуализируйте на предмет достоверности информации об адресатах, особенно непосредственно перед рассылкой.
Но можно и самим сформировать собственную базу, если вы располагаете необходимыми источниками информации. Вот две главных операции для формирования адресного списка:
• Определение критериев для отбора адресов
• Выявление (отбор) адресов своих потенциальных покупателей по критериям: название компании, вид деятельности, адрес главного офиса, телефоны, факсы, ФИО контактного лица и т.д.
2. Прямая адресная почтовая рассылка по физическим лицам. Информация рассылается по вашим потенциальным и существующим клиентам, если ваши клиенты – физические лица, т.е. розничные покупатели.
Базу для этой категории рассылки можно формировать самостоятельно в процессе работы. Для этого предусмотрите анкетирование для покупателей, которые у вас что-то уже купили, а также потенциальных покупателей. Продумайте как можно простимулировать ваших клиентов, чтобы они захотели заполнить анкету, дать свою уникальную контактную информацию. Хорошим стимулом для этого являются подарки, сувениры, купоны на эксклюзивные скидки, купоны на участие в конкурсах и т.д.
Отправляя письмо в этих двух категориях почтовых рассылок, вы взаимодействуете непосредственно с избранной вами аудиторией один на один.
Это не выстрел на удачу. Вы отслеживаете, кто получает ваше сообщение. Вы контролируете, как часто и сколько людей видят его, можете осуществлять доставку почтового отправления столько раз, сколько считаете нужным и целесообразным.
И самое важное, вы можете контактировать со своими адресатами с помощью других средств прямого маркетинга: телефона, электронной почты, факса и т.д.
Обладая лояльной базой клиентов, вы получаете возможность, помимо рекламы, проводить маркетинговые опросы, анкетирование письменное и по телефону, различные акции и т.д. Т.е. всевозможное прямое контактирование с вашими клиентами с целью превратить их в лояльных потенциальных клиентов, а затем и в покупателей – ваших доходных клиентов. Но это уже другая тема.
3. Массовая почтовая рассылка. Если первые две категории рассылок возможны при наличии уникальной собственной базы данных с полной достоверной информацией о клиентах, то массовая почтовая рассылка осуществляется по принципу «в каждый почтовый ящик».
Если у вас нет собственной базы лояльных потенциальных клиентов, то массовая рассылка – отличный инструмент для формирования такой базы.
Можно рассылать письма с рекламными материалами адресатам в конвертах, а можно просто «раскидывать» листовки, буклеты и т.д. по почтовым ящикам.
Такая рассылка в основном осуществляется специализированными агентствами, которые предоставляют базы, упаковывают письма, оказывают полиграфические услуги, осуществляют непосредственно рассылку.
Эта категория почтовой рассылки имеет характер массовости - своего рода полуСПАМа, при котором отсутствует индивидуализированный подход – ключевой момент успеха прямого маркетинга.
Лично мой опыт показывает, что такая рассылка эффективна при отправке писем по базе адресатов от 10 тысяч человек и более. Можно рассчитывать на отклик от массовой почтовой рассылки при грамотном подходе в среднем от 1% до 15%.
Здесь важно понимать, что в этом случае рассылка воспринимается получателями как массовая реклама. И удовлетворительный отклик возможен при грамотно составленном сообщении и отправляемых рекламных материалах, а также правильно выработанной стратегии.
Здесь важно сделать письменное обращение как можно более персонализированным. Как составить такое обращение, я расскажу в следующих выпусках, если будет отклик.
При отсутствии грамотного и правильного подхода вы можете вообще не получить никакого отклика. Ведь мы не можете обращаться к адресатам другими способами, поскольку вы просто не будете обладать необходимыми данными для этого. Здесь возможна только односторонняя связь со стороны получателей.
Для одного детского журнала мы проводили массовую почтовую рассылку по физическим лицам в нескольких регионах.
В первый раз было отправлены письма с личным обращением, рекламный проспект с купоном подписки, который нужно было вырезать. Мы ожидали получить кучу подписчиков. Купон для подписки не вырезал, не заполнил и не прислал никто. В общем, данная рассылка для нас была пустой тратой денег.
Проанализировав данный результат, был сделан вывод, что это было «предложением в лоб», которое, естественно вызвало, скорее всего, в лучшем случае – безразличие, а в худшем - только раздражение.
Во второй раз мы изменили цель акции. А именно – получить необходимую информацию о получателях (поскольку агентство не предоставляло, естественно, информацию об адресатах). Были отправлены анкеты по этой же базе с персональной письменной просьбой заполнить их, а также оплаченный конверт с обратным адресом для их отправки.
Всем приславшим анкеты был обещан подарок – бесплатная подписка на три месяца на наш журнал и участие всех подписчиков этого месяца в конкурсе с призами. Кстати, в первом случае подписка также была бесплатной, но в качестве вознаграждения за услугу (заполнение анкеты) она оказалась во втором случае людям нужнее.
Отклик был для нас неожиданным. Мы получили информацию о 2352 получателей: адрес, телефон, ФИО, email, личные предпочтения и т.д . Что очень важно: теперь мы могли контактировать с этими людьми, не прибегая к услугам агентства, столько раз, сколько нам было необходимо. Таким образом, массовая рассылка дала нам собственную уникальную базу потенциальных лояльных клиентов в количестве 2353 человека.
Массовая рассылка - дорогостоящий инструмент прямого воздействия, учитывая, что при отсутствии грамотного и правильного подхода, скорее всего, вы не получите никакого отклика.
Важно правильно определить целевую аудиторию, куда будут отправляться письма, адекватную цель массовой почтовой рассылки, а также выработать стратегию вовлечения получателя в процесс отклика. Помните стандартная «обезличенная» рассылка «всем и вся» неэффективна и разорительна.
ГЛАВНЫЕ ЗАКОНЫ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ОТКЛИКА ПРИ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКЕ
Рекламная корреспонденция действует намного лучше, если компания обращается с предложением, которое теряет силу через несколько дней.
Добавив в рекламную корреспонденцию оттенок настойчивости, можно будет надеяться на скорый ответ.
Создание ощущения неотложности и специальные предложения повышают уровень отклика.
Недостаток почты – трудно заставить потенциальных клиентов открыть конверт. Поэтому сам конверт очень важен. Важно «заставить» открыть его. Открытки также не менее важны, потому что им не требуется конверта.
А еще лучше обращаться к получателю по имени и в письме, и на конверте. И вы сразу увидите, как количество откликов на ваши предложения увеличатся как минимум в 2 раза!
Один из способов увеличить количество откликов – это сделать рассылку дважды именной: обращение к адресату по имени-отчеству типа «Уважаемый Петр Петрович» и в адресе на конверте «Никонову Петру Петровичу» повышает эффективность рассылки на 25-50%.
Конверты с именами получателей практически всегда достигают своей аудитории, поскольку большинство людей не могут противостоять соблазну открыть конверт, на котором написано его имя.
Но если вы решили все-таки по каким-либо причинам рассылать письма без личного обращения, то обращайтесь к получателю письма в единственном числе. Не «уважаемые господа», а «уважаемый господин», не «дорогие читатели», а «дорогой читатель», не «друзья», а друг.
Кстати, почему бы не отправлять рекламные сообщения таким адресатам на открытках. Вероятность того, что рекламное сообщение будет прочитано, значительно будет выше!
Помните, что «Имя - самый сладкий звук для человека». Поэтому важно для удобства работы, формируя список потенциальных клиентов, сразу уточняйте инициалы директора или лица, принимающего решения, или имена ваших розничных потенциальных и реальных клиентов.
Казалось бы, это уже общеизвестный факт, все с этим согласны, все это понимают, но мало кто это применяет в своем маркетинге. Для этого нужно всего лишь продумать и внедрить схему получения имен у своих клиентов. Помните,это очень мощный инструмент проникновения в сознание человека для достижения лояльности ваших клиентов к вашей компании или товару.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИЕсли вы решили провести рассылку своими силами, то вот этапы всего процесса:
1. Сформировать или приобрести адресную базу
2. Составить письма - обращения
3. Определиться с частотностью
4. Спланировать сопутствующие рекламные материалы
5. Размножить необходимые рекламные материалы, персональные письма
6. Подготовить письма к отправке
7. Отправить письма
ПОДГОТОВКА ПИСЕМ К ОТПРАВКЕ
При кажущейся простоте на первый взгляд этот этап требует кропотливой работы с каждым письмом.
1. Закупите или закажите в типографии нужное количество конвертов необходимого формата. Формат конвертов может быть различным: обычный конверт, евро, формата половины альбомного листа, А4 и т.д. И зависит от объема вложений, а также от вашей креативности.
2. Нанесите на конверт адреса. При небольших объемах рекламной рассылки (до 1000 страниц в неделю) можно использовать стандартное программное обеспечение из пакета Microsoft Office. Письма могут быть распечатаны на обыкновенном принтере.
Но если вы планируете рассылать еженедельно более 1000 страниц печатной рассылки, то стоит задуматься о более совершенном программно-аппаратном комплексе или воспользоваться платными услугами.
Наклейте нужное количество марок. Но прежде…
3. Определитесь с категорией отправки. Вы можете оправить письма
различными способами:
• Простым письмом. Для этого просто принесите их на почту или сбросьте в почтовый ящик.
• Заказным, ценным письмом, письмом с уведомлением о доставке, бандеролью, ценной бандеролью и т.д. Здесь придется оформлять отправку должным образом. Для этого придется провести некоторое время на почте.
• Воспользоваться услугами курьерской службы.
От категории, формы и веса вашего отправления зависит стоимость отправки каждого письма.
4. Вложите необходимые материалы в каждый конверт.