Зачастую сегодня директ-маркетингом считают безадресную рекламу, так называемую «мусорную почту» в почтовых ящиках, «холодные» звонки по телефону или визиты торговых агентов. И цель его одна - продажа.
Однако, из-за неполного понимания того, что же такое директ-маркетинг, компании совершают множество ошибок в своих маркетинговых акциях с целью привлечения клиентов, считая их директ-маркетингом. В результате заранее разочаровываются в директ-маркетинге, так и не вкусив плоды эффективности его стратегий в виде увеличения потока новых клиентов и многократного увеличения продаж от его применения.
Итак, на первый взгляд, сущность прямого маркетинга проста. И состоит она в персональном, индивидуализированном обращении к покупателю, который при таком обращении внимательнее вникает в суть предложения и активнее реагирует на него. Классические формы маркетинга и рекламы помогают установить связь с массами. Но, осуществляя массовые коммуникации, вы никогда не будете знать наверняка, кто получит ваше сообщение.
Организация прямого контакта с потенциальным покупателем, превращение его в реального клиента и поддерживание с ним долговременных отношений на взаимовыгодной основе - ключевая коммуникативная задача, легко решаемая директ-маркетинговыми техниками. Но это всего лишь первая, наиболее очевидная часть определения директ-маркетинга, «верхушка айсберга».
Вторая часть заключается в следующем. Помимо установления личных отношений с клиентом напрямую, директ-маркетинг обеспечивает измеряемый отклик (response) в отличии от традиционного маркетинга.
Поэтому, директ-маркетингом являются не только прямые коммуникации с потребителем, но и любые ваши мероприятия по привлечению клиентов и обеспечению продаж, направленные на получение измеряемого отклика потребителя.
При чем откликом в директ-маркетинге может считаться не только покупка товара или услуги. Также откликом может являться запрос дополнительной информации, посещение офиса или магазина, заполнение анкеты, бесплатная подписка на рассылку, участие в акции и т.д. Что для вас будет являться откликом, зависит от цели, с которой вы проводите конкретную директ-маркетинговую кампанию.
Многие считают директ-маркетинг одним из видов рекламы. Некоторые ошибочно считают директ-маркетингом прямые продажи по телефону, а также при личной встрече. Дело в том, что директ-маркетинг это не совсем реклама и не совсем деятельность торговых представителей.
Так какое же место занимает директ-маркетинг в общей системе маркетинга?
Для эффективности классической рекламы необходимо, как минимум, знать целевые группы данной компании, а также потребности этих целевых групп. Классическую рекламу можно спокойно осуществлять без адресов отдельных потребителей и других данных об их потребностях. Реклама направлена на широкие группы потребителей и зачастую, направлена на «всех и вся» и действует наудачу. При этом вы не знаете, достигла ли она цели, или Вы с тем же успехом могли бы пожертвовать затраченный рекламный бюджет какой-нибудь благотворительной организации.
Запомните, директ-маркетинг начинается тогда, когда тщательно собираются отклики потребителей и создается база данных, которая позволит обращаться к этим людям вновь и вновь.
Применяя директ-маркетинговые коммуникации, наиболее известный из них - , вы стремитесь наладить контакт с конкретным человеком, получить от него конкретный отклик, повлиять не его покупательское поведение.
Данная цель более схожа с задачами вашего менеджера по продажам, чем с целями вашей рекламы, которая скорее информирует, повышает степень узнаваемости вашей фирмы или товара, улучшает имидж рекламируемого товара или услуги, но не более. Мне известны компании, которые отказались от какого-либо рекламирования вовсе, полностью передав ответственность за сбыт сэйлз-менеджерам и торговым представителям.
Как же действуют менеджеры по продажам или торговые представители? Они связываются по телефону или посещают лично своих клиентов не только для того, чтобы получить заказ или подписать договор, но и для того, чтобы провести презентацию, проинформировать о новостях компании, известить о ее новых товарах и предложениях, проконсультировать, известить о «горячих» предложения, получить информацию о конкурентах, обсудить эффективность рекламы и т.д. Также они занимаются наблюдением за рынком и анализом потребностей клиентов.
Иными словами, по существу торговый представитель высокой квалификации является незаменимым «маркетинговым инструментом» в вашей компании. Для среднего торгового представителя качественное выполнение этих задач может быть проблематичным. К тому же, торговый представитель может выполнить ограниченное количество посещений в день, в неделю, в год.
Конечно, вы знаете, что посещение еще далеко не означает продажу. В среднем для заключения договора среднему торговому представителю требуется 3-5 посещений. Работая менеджером по продаже рекламы, мне требовалось в среднем сделать 10 звонков и провести 4 встречи, чтобы совершить одну продажу.
Посчитайте, сколько вам потребуется еще высококвалифицированных менеджеров по продажам, для увеличения количества сделок. Есть более экономичное решение. Вы можете заменить посещения торговых представителей, например, «письменными торговыми агентами». Многие ошибочно считают, что результативность почтовых коммерческих отправлений ниже, чем личная встреча. На самом деле, отправка «вашего письменного торгового агента», как показывает мой опыт, эффективнее личной продажи. Отсутствие барьера наличия продавца, защитного рефлекса на личную рекламную презентацию, отсутствие прессинга со стороны продавца обеспечивает Вам преимущества «бесконтактной» продажи.
Не забывайте, что первостепенная задача вашего sales-менеджера или торгового представителя - продавать. Но вы ожидаете от него также, что он будет заботиться о поддержании имиджа вашей компании и ее товарах и услугах, заниматься информированием, консультированием, укреплением деловых отношений, повышением лояльности существующих клиентов, поиском новых рынков и т.д. Этим могут заниматься ваши неутомимые «письменные торговые агенты» 24 часа в сутки 7 дней в неделю, не требуя зарплаты, отпуска, больничных и т.д.
При чем они могут одновременно работать с любым количеством клиентов. Вы можете отправить в командировку хоть сразу 100 тысяч «торговых агентов». Почтовое отправление, заменяющее продавца, можно посылать повторно сколь угодно часто без каких-либо трудностей. К тому же, объем вашего письменного коммерческого предложения не ограничен рамками оплаченных рекламных площадей.
Как видите, директ-маркетинг предполагает не только особые способы распространения информации о ваших товарах и услугах, коммерческих предложений и т.д., но и обеспечение измеряемого отклика на ваши предложения.
Итак, директ-маркетинг имеет место тогда, когда:
1. Делается вполне определенное предложение конкретному человеку;
2. Дается полная необходимая информация для принятия решения;
3. Обеспечивается механизм обратной связи (отклик).
При несоблюдении этих трех условий вы рискуете преждевременно разочароваться в директ-маркетинге.
Об авторе: Наталия Андреева - практикующий специалист в области маркетинга прямого отклика для малого и среднего бизнеса. Об её авторской методике подготовки и проведения прямого почтового маркетинга для обеспечения «жирного» потока новых клиентов узнайте прямо сейчас