Возражения - техника ответа на возражения, ответы на возражения клиента (бизнес-тренер Александр Соломатин) - Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing): личные продажи, директ-мэйл, телемаркетинг - реклама и маркетинг
Возражения - техника ответа на возражения, ответы на возражения клиента (бизнес-тренер Александр Соломатин)
Позвольте возразить…
Возражения - техника ответа на возражения, ответы на возражения клиента (бизнес-тренер Александр Соломатин)
Тема «работы с возражениями» является любимой темой большинства участников тренингов продаж. Причем, как правило, в их исполнении она звучит как «Борьба с возражениями», «Преодоление возражений», «Как разбить возражения», и пр...
В идеальном варианте, мы приходим к клиенту, проводим презентацию своего товара, и клиент, сраженный нашими аргументами и убедительными доводами, тут же просит выставить ему счет или лезет в кошелек и достает наличные… Но это в очень идеальном варианте.
А на самом деле, приходится иметь дело с самыми различными реакциями клиентов, в том числе - и с отрицательными. И наша задача – быть готовым к таким ситуациям.
Что такое возражение?
Будем считать, что возражение - это любая негативную реакцию клиента, которая мешает достижению нужных нам обоим договоренностей. При этом давайте исходить все же из того, что эта договоренность действительно нужна нам обоим!
Почему возникают возражения?
Товарищ не в курсе…
Не исключено, что клиент просто не осведомлен о состоянии сегодняшнего рынка, и возражает потому, что оказался не готов принять услышанную информацию. Например, он думал, что речь будет идти о сотне долларов, а на самом деле – о тысяче. Или он думал что покупку уже завтра привезут ему в офис, а оказалось –надо ждать полтора месяца, пока ее привезут из Японии.
Также, клиент может возражать «на всякий случай», чтобы продемонстрировать свою мнимую компетентность в вопросе, в котором он на самом деле слабо ориентируется.
Тактические приемы
Возможно, клиент возражает для того, чтобы выбить из вас дополнительную скидку или дополнительные услуги, и его возражения – ни что иное, как часть некоего тактического плана.
Отказ
Нередко истинная причина возражений – в том, что клиент по каким-то причинам передумал совершать эту сделку, но не решается вам об этом сказать открыто.
Эмоциональные реакции
Как правило, истинные причины таких возражений кроются в личном восприятии лица, с которым вы ведете переговоры. Например, вы как продавец не понравились клиенту, или у него существует определенная предубежденность относительно продаваемого вами продукта, и пр. Это возражения, которые, на первый взгляд, возникают «на пустом месте». Их сложно объяснить логически, и критериями выгодности о них судить точно не стоит.
«Вы еще не поняли, как я крут?»
Как это ни странно, но иногда клиент может отказываться от заведомо выгодно условий, просто имея целью поддержание собственного «крутого» имиджа – например, перед прочими участниками переговоров. Возможно, этот человек просто таким образом самоутверждается.
В данном случае, как и в ситуации эмоциональных реакций, мы имеем дело, скорее всего, с тем, что называют «тараканами» клиента.
Разумные причины
Это – возражения по существу, высказанные в спокойной обстановке, и соответствующие реальному положению дел. Такие возражения могут действительно отражать действительные недостатки вашего предложения – цены, условия, сроки поставки, и пр. Также, возражения «по делу» могут возникнуть тогда, когда вы предоставили клиенту недостаточно информации для того, чтобы не сомневаться.
Как это ни странно звучит, но несмотря на кажущиеся разнообразие и непредсказуемость возражений, по большому счету, суть всех разумных возражений сводится всего лишь к пяти ключевым вариантам. Таким образом, чтобы эффективно работать с возражениями, крайне желательно заранее заготовить убедительные аргументы по этим пяти пунктам.
Считается, что опытные продавцы не борются с возражениями – они предотвращают их. Поэтому, чтобы снизить вероятность возникновения каждого из нижеописанных возражений, следует задуматься – просчетами на каком этапе эти возражения вызваны
Итак, что же это за пять «любимых» возражений?
Суть возражений
1. Мне это не нужно…
Когда мы слышим такое?
Вполне может быть, что клиенту это и правда не нужно. Но в таком случае возникает вопрос – а выясняли ли мы потребности, или нет?
В таких случаях, следует особо обратить внимание на этап «Выяснение потребностей»: необходимо особенно тщательно провести опрос клиента - тогда с использованием описанных ниже приемов вам несложно будет доказать клиенту необходимость данного приобретения
Кроме того, вполне возможно, что клиент просто никогда не использовал продукт, даже близко похожий на то, что вы ему предлагаете, и не очень понимает – зачем ему это нужно, а ваше выступление его не убедило. Соответственно, обращаем внимание на этап «Торговая презентация».
2. Дорого…
Это – также одно из наиболее банальных возражений. При этом, «Дорого…» могут говорить и из желания поторговаться, и от незнания реальной цены, и от того, что цена и правда высоковата…
Чтобы предотвратить подобное возражение, обратим внимание на этап «Выяснение потребностей» - в частности, необходимо выяснить, насколько платежеспособен клиент, каковы его представления о цене, насколько он в курсе о состоянии рынка, и пр., и не предлагать ему такие продукты, которые ему заведомо не по карману или которые не вписываются в принятую у него систему покупок.
3. Возражения, касающиеся качества
Такое возражение может говорить как о неосведомленности клиента (которая может выражаться, например, в его субъективном отношении к тому продукту, который вы продаете), так и наоборот – в его компетентности в данном вопросе. Также, возможно наше выступление не было достаточно убедительным.
Обращаем внимание:
на этап «Подготовка к переговорам», в частности – особо тщательно проработайте пункт «Информация о наших возможностях» - если вы будете хорошо знать качество предлагаемого вами продукта, то вам будет легче предоставить клиенту объективную информацию;
на этап «Выяснение потребностей» - тогда вы сможете представить качество вашего продукта именно в том виде, как это важно клиенту;
на этап «Торговая презентация» - проанализируйте свою речь на наличие достаточного количества фактов.
4. А за углом предлагают дешевле…
Мы работаем не в вакууме, и с конкурентными предложениями сталкиваемся в большинстве случаев. Причем, под предложением конкурента можно понимать как предложение того же самого продукта, но другой торгующей фирмой, так и предложение продукта другого бренда
Поэтому особое внимание уделяем:
этапу «Подготовка к переговорам», в частности – пункт «Информация о вероятных конкурентах» - подготовка такого рода позволит заранее знать слабые места конкурента и подготовить соответственно свое предложение;
этапу «Подготовка к переговорам», в частности – пункт «Информация о наших возможностях»
этапу «Выяснение потребностей» – только досконально зная их, вам легко будет доказать, что именно ваше предложение максимально реализует потребности клиента;
5. А вы точно знаете?
В общем случае, это возражения, связанные с сомнениями в компетенции и надежности продавца. Причем, речь может идти как о фирме, в которой вы работаете, так и о вас лично.
На что обратить внимание:
на этап «Подготовка к переговорам», в частности – пункт «Информация о наших возможностях»;
на этап «Подготовка к переговорам», в частности – пункт «Материальная подготовка» - речь идет о ваших личных качествах – насколько вы производите впечатление того человека, который действительно способен совершить данную сделку!
на этап «Выяснение потребностей» – тогда вы будете знать, какое наполнение делает клиент понятию «Надежный поставщик».
Резюмирую вышесказанное, можно сделать один вполне определенный вывод: чтобы возражений было меньше, или же чтобы быть готовыми их легко рассматривать, необходимо очень тщательное внимание уделить этапу «Подготовка к переговорам» и этапу «Выяснение потребностей». Борьба с конкурентом происходит, как ни странно, не на стадии переговоров и обсуждения предложения, а задолго до того – еще на уровне подготовки и выяснения ситуации. Кто лучше их проведет – тот и выиграет борьбу.
Наиболее эффективный способ борьбы с возражениями – это их профилактика. В идеальном варианте, возражения не должны допускаться.
Когда нужно рассматривать возражения?
... Например, если вы знаете, что у вашего предложения есть некое «слабое место», которое непременно будет замечено клиентом – то имеет смысл заранее подготовить аргументы – почему этот изъян не стоит считать существенным, и разъяснить это клиенту еще до того, как он об этом упомянет сам. Таким образом, вы ответите на возражение еще до того, как оно прозвучит.
Если же возражения все же прозвучали?
Если возражения касаются деталей но не затрагивают суть, либо если есть хороший ответ, который легко снимет эти возражения, то можно отреагировать сразу же, как только они были высказаны.
Если возражение серьезно и непредсказуемо – то есть предугадать его возможности не было, то в этом случае разумнее всего попросить у клиента тайм-аут и ответить после того, как была возможность подготовиться.
«Вы не правы!»
Как обычно относятся к возражениям? По разному, и зачастую – не лучшим образом: начинают спорить, смущаются, оправдываются, отказываются от клиента, уходят от ответа или повторяют то же самое. Иногда начинают отчаянно пытаться переубедить клиента, сыпя все новыми и новыми аргументами – один другого убедительнее. И… почему-то все равно теряют клиента…
Почему так происходит?
Дело в том, что все вышеописанные реакции – дороги, однозначно не ведущие к достижению соглашения.
А как надо?
Чтобы ответить на этот вопрос, попробуем разделить нашу реакцию на возражение на две составляющие:
«КАК», или эмоционально-атмосферная составляющая, т.е. то, каким образом проявляется наша реакция, насколько мы при этом взволнованы или спокойны, задеты или нейтральны, готовы с уважение признать мнение другого человека, или же встаем «в боксерскую стойку» для защиты своей позиции, и пр.;
«ЧТО», или логическая, содержательная часть – т.е. ответ «по сути».
Часть «ЧТО» должна быть подготовлена заранее. Для облегчения жизни своих специалистов по продажам, многие компании имеют так называемый «банк возражений», в который заносится каждое возражение, с которым приходилось сталкиваться.
***
Что же касается части «КАК», то для начала, разберем оптимальный
Алгоритм ответа на возражения
1. «Прекрасно Вас понимаю…»
Первое, что необходимо сделать, если прозвучало возражение – это… согласиться с ним!
Согласиться – не в том смысле, что признать правоту человека, и принять его точку зрения, а в том смысле, что признать его право думать иначе, чем думаем мы.
Давайте подумаем. Живет себе человек, с неким набором своих представлений об этой жизни, и тут приходим мы, и заявляем ему, что его представления – чушь собачья…
Даже если наше заявление имеет под собой почву, вряд ли оно будет с восторгом принято собеседником. Именно поэтому вам просто необходимо выразить понимание точки зрения собеседника. Обратите внимание: понимание – не то же самое что принятие! Вам нужно признать право человека думать как угодно, но вы совсем не обязаны его точку зрения разделять!
2. «Вы очень проницательны!»
Там, где это уместно, неплохо будет сделать комплимент возражению. Покажите клиенту, что вы уважаете его за то, что он оказался непростым клиентом, и что работа с таким партнером для вас – большая честь!
3. «Что-то еще?»
В своей книге «Вчера неудачник, сегодня – преуспевающий коммерсант» ее автор Фрэнк Бэттджер утверждает, что если собеседник отказывается или возражает, то у него на это есть как минимум две причины: одна – которую он высказывает, и вторая – которая имеет место на самом деле. Для нас это означает, что возражение, которое прозвучало, мы не будем воспринимать как окончательное: всегда необходимо спросить – а что кроме этого беспокоит клиента, и мешает ему принять решение?
Еще одна причина, по которой следует задавать этот вопрос, заключается в том, что прежде чем начинать отвечать на возражение, желательно иметь общее представление обо всем, что смущает нашего клиента. В противном случае, ответив на одно его возражение, мы услышим второе, и так далее.
4. «Давайте подытожим…»
Услышав все возражения, необходимо выделить основное, или найти единое основание для них. Как правило, этот процесс самому клиенту помогает разобраться в своих сомнениях, а нам дает возможность действительно выделить главное, чтобы не бороться с ветряными мельницами.
5. «Правильно ли я понимаю, что…?»
Настало время еще раз повторить все, что было высказано клиентом, и превратить его возражение в вопрос. После этого мы перестаем относиться к возражению как к препятствию, и начинаем воспринимать его как вопрос, или – как просьбу предоставить большее количество информации.
Прохождение такого алгоритма помогает снять с возражения его эмоциональную компоненту: как правило, атмосфера в значительной степени стабилизируется, и начавший разгораться «накал страстей» гаснет.
***
Настало время отвечать «по сути», и тут нам помогут некоторые
Тактические приемы
«Позвольте Вас дополнить…»
Клиенту бывает зачастую сложно признать, что он неправ, и что его точка зрения – ошибочна. Не будем его переубеждать, просто предложим посмотреть на ситуацию несколько с другой стороны!
Суть этого способа в том, что мы, нисколько не противореча клиенту, дополняем (расширяем) его точку зрения еще некоторыми фактами, с которыми он просто до сегодняшнего дня не был знаком.
Выглядеть этот метод может примерно так: «Совершенно верно! И в дополнение к вашей точке зрения позвольте сказать, что… Вы не знали? Согласитесь, это значительно меняет картину?»
«И Вас тем де самым по тому же месту…!
Используя этот метод, мы возражение клиента возвращаем ему же – но уже не как возражение, а как аргумент: «Вы абсолютно правы! И именно поэтому…»
Например: на возражение клиента – что предлагаемое вами средство для укрепления здоровья кажется ему дорогим, можно ответить так: « Я прекрасно понимаю Ваше нежелание тратить деньги зря. Действительно, кому понравится нести расходы, и не получать эффекта? И именно поэтому мое предложение особенно ценно для Вас – ведь те дешевые средства, которые вы использовали раньше, оказались неэффективными, так?»
Ответ вопросом на вопрос
Если возражение клиента имеет определенную основу, но при этом, с вашей точки зрения, вряд ли реально отражает недостатки вашего предложения – то уместно использовать метод ответа вопросом на вопрос. В этом случае, вы как бы предлагаете клиенту самому порассуждать на тему вашего предложения, и самому убедиться в его привлекательности. И мы можем задавать здесь различные открытые вопросы, но основным будет, безусловно, вопрос «почему»
Например (очень упрощенно):
- Мне кажется, ваше предложение дороговато.
- Правильно ли я понимаю, что Вас смущает цена? А кроме этого, есть ли другие сомнения?
- Нет, пожалуй, только это.
- Отлично! А вы не могли бы уточнить - почему Вы считаете наше предложение дорогим? Эта цена дорога для Вас, вы с чем-то сравниваете, у вас есть другие предложения?
- Дороговато, потому что я слышал значительно более низкую цену – едва ли не вдвое ниже.
- Понимаю Вас. Действительно, сейчас на рынке очень много предложений. А та цена, что вы слышали, была именно за наш продукт, или какой-то другой?
- Нет, это было нечто другое.
- А что вы знаете о качестве того предложения?
- Откровенно говоря, немного…
- А почему вы считаете, что это была цена за столь же качественный продукт, как наш? Ведь вы понимаете, что товар одинаково высокого качества не может продаваться по столь различным ценам?
- Да, пожалуй, вы правы…
Переадресация
Если на фирме клиента есть некое достаточно могущественное лицо, разделяющее вашу точку зрения, а возражение исходит от его подчиненного – то можно просто переадресовать возражение второго первому.
Например, вы продаете офисную мебель, и в переговорах помимо прочих участвует директор и офис-менеджер. Директор уже склонился к покупке и готов подписать контракт, но тут офис-менеджер высказывает соображение, что эта мебель не очень хорошо впишется в интерьер. Тогда уместно спросить у директора: «А вы как считаете?» - и пусть он ответит на возражение своего офис-менеджера. Или же, если вы уверены в поддержке большинства, то можно предложить ответить на этот вопрос всем присутствующим – например, с помощью такой фразы: «А что по этому поводу думаете вы, уважаемые?»
Кроме того, можно сослаться на чье либо авторитетное мнение или уже имеющийся опыт решения проблемы, подобной высказанной – например, так: «Я прекрасно понимаю Вас! Точно такое же опасение высказывал такой наш клиент, как (называете какую-либо известную фирму, являющуюся вашим клиентом). Однако, они рискнули и прислушались к нашему мнению, и им не приходится жалеть об этом! Если вы хотите, вы можете сами спросить их об их впечатлениях».
Отсрочка
В том случае, если вы, несмотря на все старания, не можете сразу ответить на возражение клиента (например, вам необходимо будет согласовать некие условия со своим руководством, и пр.) - предложите клиенту продолжить переговоры так, как если бы возражение уже оказалось полностью снято. Это позволит вам достичь промежуточных договоренностей и не терять время на согласование определенных деталей.
Выглядеть это будет примерно так:
– Это единственное, что Вас смущает?
- Да.
- К сожалению, не готов Вам ответить на это сейчас. Но чтобы не терять времени, давайте предположим, что эта проблема решена. В этом случае, готовы ли вы подписать договор (контракт)?
И начиная с этого места вы продолжаете переговоры так, как будто возражения и не звучало. Кстати, из опыта, зачастую, потом об этом возражении и не вспоминают.
Александр СОЛОМАТИН: Корпоративные бизнес-тренинги